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  第一个问题:葡萄酒的个性就是与幽雅的庄园、厚重的历史沧桑感、独特的品质、悠久的文化紧紧联系在一起的,那么对于打造品牌形象的有机结合是如何做的?与国外的相比我国红酒的发展是否差距?

  张建生:品牌即个性,葡萄酒跟其他产品品牌的塑造原理是一样的。品牌的核心价值、独特优势、风格、主张、文化基础等构成了一个完整的品牌。葡萄酒是自然的产物,是农业资源性产品,其原料葡萄受土地、气候、环境等的影响,不同的土地和气候赋予了葡萄不同的特性,所以葡萄酒是地域性、本土性的自然产物。当然,当我们消费一支葡萄酒的时候,还要加上当地风土人情,文化传承,这都是在葡萄酒里可以品得出的。

  不用刻意附加,也不用牵强附会,波尔多及各个村庄、澳大利亚葡萄及各个产区、美国那帕的每一个庄园,他们的酒都具有这样的品牌内涵。

  中国葡萄酒也一样,山东的、河北的、宁夏的,包括中国东北山葡萄、广西毛葡萄酒,都体现着中国不同区域不同民族不同风土不同文化的风格。

  我经常说,中国葡萄酒跟国外葡萄酒没有差距,从技术上,现代科技的发展葡萄酒的工艺已经被传播到能够生长葡萄的每一个角落,并且还是最先进的;从设备上讲,中国的酒庄设备规模那都是一流的,比起传统葡萄酒国家的家庭式庄园要高级得多,先进得多,他们自己都觉得不可思议,但是中国人就有这样的胆略和气魄;从文化上讲,中国也是葡萄酒起源国之一,无论是猿人酿酒说还是某一人造酒说,都有可能出现在世界每一个生长葡萄的土地上,中国安阳出土的文物中残留有葡萄酒,把中国酿造葡萄酒的历史提前到了9000年前,以后各代的葡萄酒酿造都有足够的史料可以证明,只是到了明清近代才衰落了,可是葡萄酒的文化却是代代相传,诗经、春秋、魏文帝、唐高宗、李白、杜甫、王翰、马致远等等,史书文献、文人骚客、皇室贵族无不有葡萄酒的印记。

  如果真要说差距(这是明显的),应该是对葡萄酒的传承与理解,从整个行业到市场销售到消费者餐桌,都存在着错误的东西。还有就是法律法规制定与执行上,远远落后于发达葡萄酒国家,所以市场才会有假冒伪劣,欺骗消费者,忽悠大众的企业行为。因为不健全的管理和不规范的运作,才出现了质量差异。如果严格按照葡萄酒酿造的规范,那是不会出多差的酒的。

  地理差异、气候差异、品种差异是客观的存在,但绝对不是差距。中国没有波尔多,法国也没有贺兰山东麓。谁比谁不好,谁比谁差,还真不好讲。个性化的东西,本来就是个性化的认知,专家这么说不一定消费者也这么认为,你说的是你的看法,我说的就是我的看法。好坏优劣,每一个人的评判标准是不一样的。

  第二个问题:在品牌含金量以及特色文化的积淀和营造等高端市场的运作方面,我国葡萄酒品牌与国外成熟品牌相比存在着一定的距离,主要的差距在哪里?

  张建生:根据前面所说的,不是距离,更不是差距,而是差异。特别是在品牌运营上,中外模式各有千秋,也不能说谁好谁不好。这是根据各国不同的国情、不同的市场氛围和不同的消费习惯所决定的。在中国用法国葡萄酒的品牌传播方式,已经有了成功的先例,但是那是要很长时间去检验的,还有用中国自己的传播方式得到成功的,比如法国castel,大规模的品牌化运营,使得其在短时间内成为进口葡萄酒名牌,社会和经济效益都不错。那么在法国就未必,地方小,相当于中国一个小的省份,说得通俗直白点,站在南街喊一嗓子,北街的人都能听到。在中国你试试看,喊破了嗓子,未必有人听得见,太大与太小,需要不同的品牌运营模式。

  第三个问题:您认为,要想提高中国消费者对葡萄酒品牌的品质选择,就目前的葡萄酒行业来讲,其主要障碍是什么?最急需改变的又是什么?

  张建生:这是一个很有意思的问题,很多人都这样问过我。我只能这样说,有品牌的不一定品质就好,品质好的不一定有品牌,在中国这是一种非常规的常态。太多人不懂酒了,因为根本就没有葡萄酒这样的氛围。人太多,产品也太多,消费者肯定不可能都成为品酒专家,唯一的办法就是选择品牌货保险系数比较大。这也是中国很多大品牌销量很大的主要原因。也是消费者喝到好酒的主要障碍。

  改变的是企业行为,自上而下的法律机制才能改变企业行为。

  第四个问题:众所周知,我国的生态条件明显不同于欧美国家,这也决定了有关酿酒葡萄的品种选择、栽培模式和浆果成熟控制的相关理论和原理肯定不同于欧美地区。但据了解,我们在实际生产中却多是借鉴欧美的经验和理论,而未能对其进行消化吸收。对此,您怎么看?

  张建生:我认为有些企业消化了,运用得不错,有些没消化就生吞活剥了。整体而言,我们的经验还不足,理论也不够丰富,借鉴是肯定的,这是聪明的做法。坏就坏在用歪了,用偏了,比如年份酒,难道不好消化吗?老树龄也是,庄园酒也是,这是幼儿园级别的知识和经验。但是我们就是不好好用,偏往坏里用。真正好好做酒的企业也没有生搬硬套国外的东西,而是在根据自己的土地、气候、阳光在选择适合自己的葡萄栽培、酿造、储藏方式。只不过因为时间还不到,几年甚至十几年都不可能找到一个更适合的品种,人家用了上百年乃至千年;空间还不够,产业小,可资利用的产业政策、资金、人力和物力都有限,要想形成自己的东西真的还需要时间。

  但是有一点要坚信,国外的标准也好、技术也好、方法也好,都是在人家那块土地上建立起来的,我们有自己的土地和气候,必须建立我们自己的标准体系,才能形成本土化的风格葡萄酒,也才能走向世界。一味地模仿或者照搬国外的经验和理论,甚至把自己的东西贴上洋人的标签,都不可能做出最好的葡萄酒来,即使是最好,超过罗曼尼康帝,超过拉菲、柏图斯也不过是一个美丽的赝品。

  第五个问题:据悉,随着进口酒关税逐渐调整,国外葡萄酒的进口量日益增加,并跳出了西餐酒店和专卖模式,开始走商、超零售。国外品牌的葡萄酒是否对国产葡萄酒有很大的冲击?程度如何?面对国内品牌,国产葡萄酒是如何应对的?主要的优势在哪里?

  张建生:进口葡萄酒已经危及到国产酒的生存了。原来国产酒自以为固若金汤的渠道,没了,自以为亲如兄弟的经销商倒戈了,自以为爱国的消费者背叛了,只不过是现在市场总量在增加,看不出来国产酒市场的下降或者停滞,但是逐年缓慢,已是不争的事实。有人说短期内国产酒没什么问题,这本身就是一个短视的看法。现在是1比10,2比10,不久的将来就会是3比10,4比10,等人家跟你平分秋色的时候,就晚了,死了都不知道怎么死的。

  应对的法门就是尊重葡萄酒,尊重市场,尊重消费者。从葡萄园开始到消费者餐桌必须严格按照葡萄酒的自然规律,让葡萄园、葡萄树自然、长寿、美观、环保,让葡萄酒酿造科学、严谨、适合,让葡萄酒自然、美好、个性,让销售诚信、合理、合法、有创新,只有这样才能给国人以热爱的理由,才能赢得消费者的购买与自觉维护。

  第六个问题:俗话说,“七分种植,三分酿造”。国外酒庄规模一般较小,分布较多,葡萄种植管理非常细致,而中国采取与农户签订单的模式,这就会出现农户追求产量,管理粗放等现象。在这种现状下,国产葡萄酒是如何保证酒的品质?

  张建生:订单农业有很大的局限,严重阻碍了葡萄酒质量的提升。在国家,要尽量给予政策扶持,农业补贴,最大限度地降低农业成本,增加农民收入,鼓励农民种植好管好葡萄,同时配套相关的法律规范;在企业,则要尽量拥有自己可控制的葡萄基地,或利用国家农民土地流转政策,进行集约化种植管理,订单农业则要坚决保护果农利益,以实际的资金投入和技术服务、培训等鼓励优质葡萄种植,除了这些,目前还没有更好的办法。

  第七个问题:目前,我国消费者对于葡萄酒消费的理念还不成熟,相关知识也很贫乏。请您谈谈消费者该如何挑选一款适合自己的葡萄酒?面对这种消费理念的不成熟,又该采取什么样的引导?

  张建生:市场经济体制下,消费者有自己的权利,在尊重的基础上尽量加以正确引导。消费者不懂葡萄酒没关系,关键是作为健康酒精饮料的管理体系和生产者、经营者要给消费者正确的葡萄酒消费观。坑蒙拐骗,虚假宣传,假冒伪劣的行为导致了很多消费者错误的消费。但是,有一个很好的消费规律,那就是先不管好坏对错先消费,只要喝就是进步。喝得多了,见得多了,自然就积累了经验,具备了一定的知识。我们说,生产决定消费,根子还在生产者身上。作为生产企业,要有行业责任感和社会道义感,对消费者传播正确的葡萄酒文化。这是费力费神的事情,尽管如此,为了一个健康持续发展的消费环境,为了更好的行业发展,还是要付出点公益行动,不能只讲经济效益不讲社会效益。

  

  第八个问题:据了解,法国、意大利、西班牙等国虽然都是小规模的传统的酒庄模式,但却是非常有竞争力的。在协会的组织下,以原产地命名的整体品牌出现,打的是产地品牌(如波尔多酒)而不是企业的商标品牌。对此,有人提出,我国也应该在原产地保护的基础上,全力推进法定产区的建设步伐,这也是中国葡萄酒品牌向高端发展的机会,对此,您怎么看?

  张建生:葡萄酒品牌的集群发展在国外已经是一个成熟的模式,有很多经验可资借鉴。我国已经有产区在做这样的工作,比如蓬莱、昌黎的葡萄酒节,各种展会的集体参展等,效果都不错,是可喜的一步。只是,在进程中要把握住集体与个体之间的利益,把握住实效与务虚的关系。一个不好的现象就是,某些产区是这么做了,但是往往是政府为了搞政绩,大跃进,并不是真正的为企业搭台,这是要命的。

  你说的法律建设的确是重要的环节。这里关系到产业规模、管理体制诸多根本问题,短时间内也无法解决。政府的科学规划、正确引导,企业的自律和自觉,都是产区发展的充分必要条件。

  

  第九个问题:据悉,法国的酒庄之所以能够常胜不败,根源就在于行业协会起到的“一根筷子易折断,百双筷子顶大梁”的抱团效应,以及有效的内部会员的质量与产量的协调和计划性。那么,我国目前的相关单位又发挥了怎样的作用?这些行业协会还应该在哪些方面发挥更大的作用?出于专业角度您有何独特想法?

  张建生:你所说的相关单位而不是指某一个单位,就已经给出了答案。葡萄酒行业的多头管理问题一直没有得到解决。一个完整的产业链被分割成若干个段,看似铁路警察各管一段,出了问题就都没法管,就都不管。在这种体制下,你想行业协会、某某部门能发挥什么作用,很难。除了召集大家开开会,出出台,发布发布行业信息,也就这些。

  按理说行业管理部门应该起到产业规划、产业法制化、行业企业规范化、行业推广等多方面的作用,实际上他们哪一个都没有这方面的完全的权利,所以,才形成了现在的混乱局面。

  在法国,葡萄酒全产业链是归属到农业部管理,从葡萄种植到消费者餐桌,农业一竿子插到底,全归它管。在中国,农业部门、林业部门、轻工部门、流通部门、经贸部门、检疫检验部门、质监部门,都参与到了管理中来,结果就是家家都管,家家都不管。法国的葡萄酒管理体制应该说是比较科学的,值得我们借鉴。

《食品商》副总编辑张建生答《中国品牌》杂志社记者问《中国品牌》杂志社记者荀荣

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