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  李细华 摄

  羊毛出在羊身上,消费者购买的一瓶饮料中,有多少是广告宣传的成本?有媒体统计显示,根据最近陆续公布的2011年财报,食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司,广告费用合计高达93亿元。宣传成本巨大是因为产品高度同质化,不吹不行,专家如此评价。

  而眼下,无论是可口可乐追加在华投资还是康百联盟顺利通过,或是其他品牌纷纷鹊起,饮料行业的旺季厮杀将更为惨烈。

  现象:产品高度同质化催高广告投入

  “再来一瓶已经不能引起消费者兴趣了。”在康师傅的内部刊物上,如是写道。公开数据显示,康师傅过去一年净赚4.195亿美元,但仍同比下滑12.01%,其中饮品业务的利润更大跌四成。类似的情况也发生在统一身上,去年全年毛利率按年下跌2.9个百分点,至29.2%。

  如果最实惠的促销也不再吸引,产品同质化最为严重的食品行业中,如何把它说得与众不同,成为各家的战术重点。媒体统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司,显示这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中,尽管广告费用的描述各不相同,有的在广告费用之外,还有宣传费用。然而就数量而言,广告费用已成为销售费用中的大头。以国内两家乳制品具体为例,光明乳业净利润2.4亿元,广告投入4.24亿元;伊利股份净利润18.09亿元,广告投入却达36.52亿元,广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示,伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元,是营业成本中最大的一项开支,而其中广告的花费就超过了一半。

  企业:纷纷扩张谋求巨头地位

  中投顾问发布的《2012—2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,2011年,我国软饮料产量11762.32万吨,同比增长了22%。中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》,预计未来5年,中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展,这预示着未来巨大的市场容量。

  但事实上,蛋糕虽大,能分到一杯羹也不容易。饮料行业竞争持续升级,各大巨头纷纷增加投资扩大产能。除了刚刚宣布联盟成功的康师傅和百事,其他大佬都野心不小:可口可乐宣布再投入40亿美元。统一表示3年内在大陆投入120亿元新建17座方便面与饮料厂。达能宣布除了将现有工厂进行投资扩建外,还计划两到三年内再开设一到两家新工厂。此外,国内农业龙头企业新希望将首次推出乳饮料,正式踏入饮料行业。健力宝选择携手中国体操队揭幕奥运营销,现正面向全国招募经销商,筹划在2012年强势回归。汇源投资5亿进入葡萄酒市场。天地壹号获得风投入资估计市值超过汇源,每年保持50%增速。

  但集体扩张必将加剧目前市场产能过剩的局面,同时也将压缩企业利润。中投顾问食品行业研究员周思然介绍,我国饮料行业产能过剩现象早已出现,国内外巨头仍斥资建新厂、新的生产线等,此举再次加剧了国内饮料业的竞争局面。而目前康师傅和统一的年报也显示,毛利率下滑成为行业内不争的事实。

  预测:功能饮料仍是吸金点

  中投顾问食品行业研究员周思然认为,近年来,我国软饮料行业发展迅速,市场规模飞速扩大。随着消费者收入水平和健康意识的增强,我国饮料市场产品日益丰富,未来饮料行业发展前景乐观,已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系。饮料行业正逐步向功能化、高端化、健康化方向发展,主打健康的各类功能性饮料将逐渐成为未来市场的主导。

  天地壹号创始人陈生则认为,从王老吉、红牛等成功案例可以看出,饮料板块的吸金能力正加速分化,盈利空间较高的绝不是大众化产品,而是主打特定诉求的细分板块。

  资深行业人士认为,功能饮料仍是业界流行方向。2004年由15亿猛增至30亿。虽然目前功能饮料在品牌和品类上都有萎缩迹象,但与狭义上的营养素饮料和运动饮料不同的是,果醋饮料、益生菌饮料和低能量饮料等第三类其他特殊用途饮料正悄然兴起,正成为消费新动向。(记者 吴旦颖)