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  随着北京的温度越来越高,冷饮市场又开始热起来。电视上逐渐增多的冰淇淋、饮料广告,似乎在宣告着夏天即将到来。

  在零售终端,一场关于地盘的大战已经开始。伊利、蒙牛、可口可乐、和路雪、康师傅……冷饮店阵容强大的品牌冰柜、冰箱成了一道风景,冷饮市场圈地运动也从暗潮汹涌到浮出水面。

  事件

  近日,北冰洋宣布将为其经销商免费提供冰块,用来给其汽水降温。这是北冰洋去年重出市场后,又一营销举措。

  食品营销业内人士孙先生告诉记者,目前冷饮市场使用的冰柜都是由各个厂家提供的。如果北冰洋夏天入货,也只能被放在展示冰柜的最下方,难有优势位置。

  如果北冰洋重走老路,也为销售商送冰柜,不仅支出多,而且起不到差异化突出自己的作用。采用冰块作为降温方式,不但能引起消费者的关注,还能以怀旧的名头吸引一些对价格不太敏感的80后、游客等消费群。

  北冰洋方面介绍,仅周六一天,位于南锣鼓巷的一家销售网点,由于有冰块“助阵”,一天的销量达到了28箱,至少能比平时多卖出8箱左右。

  如果按照北冰洋给商户的出厂价1.75元/瓶,零售价3元/瓶来计算,一天下来就能够比平时多赚240元,一个月下来就是7200元。

  据悉,北冰洋此次另辟蹊径,并非向其宣传的那样,送不起冰柜,而是为了搏出位、拉销量。

  市场 冰柜围攻 小店一摆就是三五台

  记者在多家冷饮批发店看到,店内摆放着包括可口可乐、蒙牛、伊利、和路雪在内,少则2个多则4个冰柜。

  在西直门内大街附近,不足百米的街上,两家冷饮店在冰柜阵势上谁也不输谁。一家因地方较小摆放了3个,而另一家仅冰激凌品牌的冰柜就摆放了4个之多,加上饮料品牌的冰柜,一共放了5个。整个门口连店内里侧的位置都被冰柜占据了,店主进出店门都要侧过身才能通过。

  记者共走访了近20家冷饮店,普遍都是“专柜专放”,也就是说哪个品牌提供的冰柜,就专门放置该品牌的冷饮。

  “我们这只有蒙牛和伊利的。”位于朝阳路的一家小型食品超市的店主告诉记者,除了这两家的冰品,其他的品牌都不卖。不仅如此,两家的冰淇淋还不能混放。

  当记者问能否进一些其他品牌的冷饮时,店主告诉记者:“都是有协议的,人家还押着我押金呢。”

  据另一家店的店主刘女士介绍,大部分的冰柜都是由各冷饮生产厂家送来的,厂家会根据品牌的不同收取不同费用的押金。比如像可口可乐、雀巢、和路雪这种大品牌,一台冰柜的租金费用大概在1000元到1500元上下。

  有冰柜意味有市场 全市冰柜20万台

  记者了解到,如今的冷饮市场上,冰柜的投放对各大冷饮企业意义重大。

  由于冷饮在销售过程中需要一直冷藏,但每个城市的冰柜数量都是有限的,因此,企业控制了更多的冰柜也就意味着在市场中占据更有利的位置,并能有效地抑制竞争产品的销量。

  据业内人士透露,目前在北京范围内的冷饮零售终端已超过10万家,保守估计购买冰柜的零售网点超过5万家。而几乎所有冷饮品牌都会以5环以内的零售网点为主要目标,因此形成了5环以内的冷饮销售网点,通常都会有2个甚至2个以上品牌的冰激凌企业冰柜以及至少一个的饮料品牌冰柜。

  按这样的数字来计算,目前在北京市范围内的品牌冰柜至少在20万上下。

  调查

  这样庞大的数字对于厂家来说是一个巨大的支出,按照每台冰柜造价1500元计算,仅冰柜的支出,各厂家就累计达到3亿元。而这还没有核算厂家因为店家使用冰柜而愿意支出的遮阳伞、广告贴等费用。

  不仅是厂家,对于店家来说,每多使用一台冰柜,每个月就会多支出约100元的电费,再加上冰柜多而占据了店面其他商品位置的损失,如果一家店有2台以上的冰柜,一个月至少要多支出两三百元的费用。

  这样看上去两边都亏的买卖,为什么厂家和店家都能乐此不疲呢?业内人士告诉记者,其实冰柜之战,并非赔本赚吆喝,而是一场双赢的买卖。

  厂家 每“送”出一台冰柜 能赚约20%利润

  据商户介绍,他们在租赁冰柜的时候,都会和品牌签署一个租赁合约,合约书上会明确写出租赁条件,不同的厂家也不尽相同。不过一般品牌的合约期限都为2-3年,超过2-3年后这台冰柜将归商户自己所有,无须再缴纳多余的费用。

  营销业内人士表示,商家将冰柜以质押押金再返利的方式销售给店家,其实是达到了一石三鸟的作用。

  记者按照每台冰柜1000元的租金计算,一家品牌投放在北京市场上的冰柜租金总收入就能够达到至少5千万元。而根据某企业内部人士透露,品牌从厂家订做一个冰柜的成本,核算上人工、喷涂企业Logo、运费等成本,一般可以压缩200元上下。

  这样算下来,每一台冰柜被“送”出,冷饮厂家就能赚到约20%的利润。

  这一说法,记者从某品牌冷饮的业务员李先生处得到印证,他们每签订一份“送”冰柜的协议,公司就有一定比例的返点给经手人。

  此外,业内人士表示,目前冷饮企业,尤其是冰淇淋销售企业,均要求店家销售到一定金额才能返利。这种方式也刺激了零售终端为其卖力销售。

  而在自己冰柜中能不放置其他品牌的“排他”协议,也让冷饮企业在零售终端更具把控力。

  商户 销售增加有返点 商户“偷着乐”

  在这场游戏中,厂家并非唯一的胜利者,店家也得了不少的优惠。一位商户给记者算了这样一笔账。

  一个柜的雀巢冷饮成本要2000多元,利润率10%;伊利或蒙牛的一个柜,其冷饮成本大约1200元,利润率5%。如果一天能够卖掉一冰柜的产品的话,一家冷饮经销网点所获得的利润就能达到320元。

  此外,每销售一根冰棍,能得到专用冰柜的返利0.5%到2.5%。再加上超出既定销售额,不仅能有承诺的退还押金的返利,还将有超额返点,这部分返点约为总销售额超出部分的2%到3.2%左右。

  这些利润的刺激,也成了商户愿意交纳押金购买冰柜,并承担所有电费的原因。

  延伸 品牌之争 最终落到产品和价格

  记者了解到,由于各家均采取了同样的战略,目前商户在选择冰柜的时候,也并非贸然签订合作协议。

  “都有完成额度,我们当然要看哪个更好卖了。”商户刘女士说,“要是有和路雪了,我就不要雀巢的。因为产品都差不多。”

  记者了解到,市区的冷饮店基本都配备2台冰柜和1台饮料柜。

  以冰淇淋市场为例,在店家看来,蒙牛和伊利是一对竞争对手,两家的冰淇淋产品差别不大,比如“随便”和“巧乐兹”,“冰+”和“冰工厂”,价格也多集中在1元到2元之间,两家选择一家足矣。而和路雪和雀巢也是一样,选择其中一个即可。

  业内人士表示,目前冰柜之争发展到现在,返点固然是店家做出选择的原因之一,更多是为了生意好,店家主要看冰品本身的产品线和价格。

  “品牌的拳头产品够不够硬,产品够不够多,像和路雪的可爱多是那个价位上最好卖的,那就只能不选雀巢了。”位于数个居民楼间冷批点的负责人表示。而另一家位于商务楼附近的冷饮店则称,由于雀巢今年推出的“笨nana”这款冰品特别受欢迎,因此,他选择了雀巢的冰柜。

  冰淇淋品牌 流通产品数量 主打产品

  和路雪 20到30种 可爱多、百乐宝

  雀巢 10到20种 笨nana

  伊利 20到30种 冰工厂、巧乐兹

  蒙牛 20到30种 随便、冰+、绿色心情(来源:法制晚报)

责任编辑:关庆飞

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  • 冰柜: 冰柜是一种用于存储各种需要冷冻的食品专业储藏工具,使食物或其他物品保持冷态的小柜或小室,内有制冰机用以结冰的柜或箱带有制冷装置的储藏箱,被广泛的由于各个行业及家庭使用. 来自:互动百科