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白酒卖得贵到底值不值? 被指为营销价格制定不理性

发布时间:2012年03月31日 10:10 | 进入复兴论坛 | 来源:《法制晚报》 | 手机看视频


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  当普通百姓还在为“向前葱”、“豆你玩”而烦恼的时候,刚刚闭幕的春季糖酒会,则让百姓们开了眼界。郎酒、泸州老窖都赶在糖酒会前,发布了高端白酒,而价格更是以万为单位。

  即便普通白酒,记者发现已经没有了几百元的“行情”,千元酒成了展会上的大多数。中国的白酒正狂奔在集体奢侈品化的道路上。

  现场 二三线白酒 迈入千元时代

  “不到糖酒会的白酒区看看,真不知道自己钱少。”一条微博道出了糖酒会普通观众的心声。

  第一次参加糖酒会的王小姐告诉记者,一开始看到某酒企推出的1880元的酒,还着实兴奋了一下,拿手机拍了图片,以为遇到了企业推出的“高端”酒。

  可逛了两三个展位后,王小姐对这种价格已经麻木了。“到处都是千元以上的酒,想找点便宜的还真不容易。来糖酒会谈生意的销售商真有钱。”王小姐说。

  平时在超市里销售最贵的酒不过500余元的品牌,这次在糖酒会上,拿出来的也都是几种号称零售价3000元的酒,着实让人大跌眼镜。

  记者在现场看到,除了茅台、五粮液以外,郎酒、泸州老窖、汾酒、西凤酒、水井坊、沱牌、杜康、剑南春等能让老百姓叫上名字的酒企,都带来了售价超过千元的高端酒。

  这些超过千元的酒品少的有2到3种,多的有5种以上。而500ml的价格也集中在2000元的水平线上。除了这些企业外,一些在北京市场上基本看不到的三线酒品牌也带来了超过千元的陈酿。

  记者注意到,这些超千元酒都有一个共同的特点——年份酒。5年陈酿起步,最长的时间能达到三十年,甚至五十年。在这些陈酿、窖藏酒中,二十年的年份酒是主打,售价也颇高,约为2000元到3000元之间。

  这些千元酒的包装也颇为精美,除了常见的瓷瓶包装外,也有紫砂甚至琉璃做瓶的高档品。

  动辄十几万 高端奢侈酒接连出

  如果说千元酒只能是高端消费,算不上什么奢侈品的话。那么,糖酒会前的泸州老窖和郎酒则高调宣布自己的“奢侈品”产品上市。

  在糖酒会开幕前不久,川酒金花泸州老窖在北京高调宣布推出高端定制酒——“叁60”,这款白酒每瓶售价336666元,成功刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。

  泸州老窖集团董事长张良在推介中自称,“国窖1573”具备奢侈品必须具备的稀缺性和历史渊源这两大元素,而国窖“高端定制酒”是最具奢侈品潜质的中国白酒品牌。

  泸州老窖方面透露,该酒一推出就已经有人预订,预订客户的资料无法向外界透露。

  泸州老窖并不是此次糖酒会上唯一以高端博出位的企业。在糖酒会现场,郎酒展台的一侧,全密封玻璃展出了其刚刚推出的新品——超高端限量版“连年有鱼”酒。其中9L的售价18万,相当于1斤酒就要卖1万元,一杯酒也要上千元。而郎酒集团也明确表示,这只是第一款“酒类奢侈品”,以后的每一年郎酒都将推出一款超高端限量版酒品。

  虽然因推高端奢侈酒,泸州老窖和郎酒在本届糖酒会上博够了眼球。但是,上述两家还只是“高端定制酒”市场的后来者。

  近年来,茅台连年都会推出各类“高端定制酒”产品,如“世博茅台纪念酒”、“茅台12生肖酒”等,售价都是以万元为单位。

  茅台1992年推出的“汉帝茅台”拍出890万元的天价。而该酒当时的起拍价也达到了200万元以上,完全能够抵得上北京地区五环内的一套房子。让普通消费者不禁感叹“就算是抿一口恐怕也要好几万元”。

  追访

  追访—:谁推高了白酒的价格? 礼品功能被放大 最贵才最好

  近两年,白酒价格轮番上涨,先是茅台五粮液,后来各种白酒涨价的消息扑面而来。涨价成了近些年白酒们的核心话题。虽然社会上反对声音一片,甚至被发改委约谈,白酒的零售价格仍走在上行道上。

  “喝酒的人不买,买酒的人不喝。”这是高端白酒市场上的一个典型现象。送礼成了高端白酒的必备功能之一。作为代表的茅台也在今年被评为“十大最受富豪青睐的送礼品牌”之一。

  “这部分购买人群对价格不敏感,很多人都是只买最贵不买最好的。”白酒营销专家告诉记者。

  作为高端酒品的生产厂家,也在通过价格来打造品牌效应,造就“国酒”和“中国第一白酒”的地位,因此高价成了“符合消费者身份”的借口,这也突显了很多国人的一种消费心理特征。

  宴请消费 将档次提得越来越高

  除了这部分人群,集团型消费也是推高白酒价格的另外一个推手。其中最具代表的就是公款消费。在今年的两会上,就有代表委员提出应禁止公款消费茅台,以此让茅台的价格回归理性。

  不过,中国食品工业协会白酒专业委员会的专家称,即使禁了茅台,只要公款消费的体制不变,也会有其他白酒顶上来。说到底,是这种机制制造了茅台们的高价格。

  此外,以婚宴为代表的国内家庭宴请消费水平越来越高,此前还有山西某地首富为子女婚宴花费数千万的消息。而国内普通的婚宴现在也有达到五六千元一桌的,这样的消费水平,自然不会喝一些三四百元的酒。

  从事婚庆服务的徐小姐告诉记者,现在办婚宴,至少主桌会用茅台、五粮液等高档酒。今年3月份,她接手的一单15桌婚宴,用的都是茅台。

  追访二:白酒真的要往奢侈品发展? 众多白酒企业的品牌 远没达到奢侈品程度

  糖酒会上的白酒们一窝蜂地把价格推得更高,一时间白酒似乎没有最贵只有更贵。那么,这些白酒是不是已经跨入了奢侈品的行列?

  胡润研究院发布的《2012至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告》指出,茅台已成为全球第四大最值钱的奢侈品品牌,把奔驰、香奈儿、古驰、卡地亚甩在了身后。

  同时,茅台还是“十大最受富豪青睐的送礼品牌”之一。而此前,迫于各方面的压力,茅台撤回了“入奢”的申请。

  白酒营销专家告诉记者,普通大众对奢侈品的概念大多停留在一个“贵”字,什么东西卖得贵到让普通人心疼肉紧,就是奢侈品。

  而奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。从这个意义上来说,茅台、五粮液等品牌似乎可以算作奢侈品,但是并不代表所有推出高档酒的品牌都能成为奢侈品。

  “很多品牌推出高档酒、收藏酒什么的,在市场上基本看不到。”中国食品工业协会白酒分会的专家告诉记者,目前中国的高档白酒每年的产销量不到10万千升,能够在市场上形成供应规模的不到10个品牌。

  一些所谓的高端酒只是企业的概念或自娱自乐。奢侈品首先是一种消费品,都没有能够成为消费品,又何谈奢侈品?

  同时,有营销专家指出,奢侈品卖得更多的是品牌的附加值,而眼下众多的白酒企业的品牌不论从哪个角度讲,其价值都远没有达到奢侈品的程度。

  业内 白酒卖得贵到底值不值?多为营销 价格制定非常不理性

  白酒营销业内人士告诉记者,现在白酒的价格制定非常不理性化,企业对于市场的分析大多是认为应以价格体现品牌价值。作为一种快销品的白酒,越来越发展成“快消费不起”的消费品。

  “我认为如果从制作工艺和原料上讲,同一品牌的高档酒和普通酒并没有本质的区别。”中国食品工业协会白酒分会相关专家称,“只不过高端的白酒可能在选料和制作上更为精细一些,或者窖藏的时间更长一点。如果说两者有什么本质的区别,我认为是没有的。”

  这位专家告诉记者,如果从这个层面讲,高端白酒的利润必然远高于普通白酒。这也就解释了为什么酒企频推高端酒。这主要是企业追逐利润的结果。

  营销业人士告诉记者,二线白酒推出高端酒只是一种营销手法,目的是通过涨价抢先占位消费者心理,以此来吸引舆论和高端消费群体的关注。

  他告诉记者,造成这种情况,主要是国内的高端消费群相对来说比较庞大。这部分人对于价格不够敏感,导致白酒价格再高也有人消费。比如,对于资产过千万的人来说,消费一瓶3000元的酒,和消费一瓶30元的酒,从价格的感觉来说并没有什么不同。有的只是消费的场合和消费的习惯不同,并不是酒本身的不同。

奢侈品: 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一般认为,奢侈品的消费是一种高档消费的行为。 来自:互动百科