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高端酒市场怎么了 特供荣耀变尴尬茅台开始说"不"

发布时间:2012年03月27日 10:43 | 进入复兴论坛 | 来源:京华时报 | 手机看视频


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本报漫画 谢瑶

  □茅台篇

  近日,一直被视为白酒业涨价“领头羊”的茅台,近九年来首次降价。事实上,顶着“国酒”的光环,茅台的话题一直不断。从今年两会期间热议的“三公消费喝茅台还是拉菲”的争议,到众所周知的“假货横行”。茅台,这个拥有悠久历史的传奇品牌在新时代下,拥有的不光是光荣与梦想,还有争议与危机。

  茅台不想要 特供标签了 九年来首次“放低身段”

  茅台为何降价

  价格一度飙升至2299元一瓶的53度飞天茅台,近来被爆首次出现降价,每瓶降幅达100多元。

  3月22日,记者在京客隆超市烟酒专区看到53度飞天茅台目前售价为1998元。尽管该超市工作人员表示,店内53度飞天茅台并未降价,一直维持较低价格销售,但同时也强调其他茅台销售点该类酒品已接到调价通知。据一位茅台酒经销商介绍,从去年中旬的1380元,到今年2月上旬的2299元,53度飞天茅台的价格一直在上涨,然而,最近他收到上级代理商的降价通知,每瓶批发价下降100多元,这也是九年来茅台的首次降价。

  除了茅台之外,国内不少高端白酒的价格也在下降。据了解,52度五粮液、五粮液1618、国窖1573等高端白酒价格也出现下跌,平均降幅在10%左右。

  业内人士、《酒美!生活》杂志主编李晓红在接受记者采访时表示,茅台降价的起因是因为两会期间有代表提出三公消费不能消费茅台酒,这无疑是一个导火索。

  除了这个原因之外,李晓红认为,一直以来,茅台都备受资本的青睐,而这其中也不乏泡沫因素,正是那些游资的动向使得涨跌显著。

  中商流通生产力促进中心分析师李靓在接受媒体采访时则表示,鉴于之前茅台酒涨幅过快,价格需要回调。并且,茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒未来的价格走势应该是高位震荡。

  还有业内人士认为,地方高端酒的崛起已经威胁到了传统“茅五剑”的强势地位,众多竞争者参入必然加速白酒行业格局变换。

  那么,降价是否会成为高端白酒的一个趋势呢?李晓红认为,从长远看,随着经济发展,生活水平提高,茅台消费群体是增加的趋势,而茅台酒的产量增加是有限度的,所以,常识情况下茅台酒应该是一个稳步抬高价格的趋势。但是,这个趋势并不会永远继续下去,在市场与价格杠杆的作用下,消费习惯、竞争替代,甚至对三公消费标准的限制(而不是对茅台酒不能用于公务宴请这样的限制)都会让这样的价格上升趋势逐步减缓,并最终保持平稳。

  不过,也有人认为茅台酒的此次降价未必标示着高端白酒价格走向拐点。北京市朝阳区一位酒类经销商认为茅台的降价只是暂时的,因为茅台酒的出厂价并没有下降,随着新一轮白酒消费旺季来临,茅台价格或许还会上涨。

  特供的荣耀变尴尬 茅台开始说"不"

  李晓红认为的引起茅台降价的导火索之一——关于“三公消费不能消费茅台”的争议,曾给茅台带来荣耀,却也带来了尴尬。

  茅台酒一直是国人心目中身份、地位的象征,而其曾经的标签“专供、特供、政府用酒”让人印象深刻。

  不过,茅台正在试图摆脱这些标签。近日,茅台集团宣布,茅台专供、特供酒已停产召回;市面流通的均属假冒产品。据贵州茅台酒股份有限公司证实,标识茅台生产的“商务庆典酒”、“80周年建军酒”、“军区专供酒”、“国家机关后勤采购特供酒”等几款产品都已经停止生产并且召回,目前市面上流通的上述名号的白酒,均属假冒。

  茅台公司知识产权保护部称,集团已对过去生产的特供酒等几款产品进行清理整顿,其中像茅台商务庆典酒、军区专供酒等,早就停止了生产,有些停产已经长达10年,并且都进行了召回。如果消费者在市场上购买到这些产品,可以向工商部门投诉或者联系茅台的打假员进行鉴定,“买得到的一定是假的”。

  这一消息的公布让不少迷恋“专供”、“特供”字眼的人变得清醒,却也在告诉国人“专供、特供”茅台酒的确曾经存在过,而这无疑会让人联想到“三公消费”和“腐败”。

  与其他高端白酒一直积极标榜奢侈品身份不同的是,茅台对奢侈品这一称号避之不及,并表示要生产让消费者消费得起的酒。李晓红认为,因为当下的茅台酒消费公款的确占据着大部分的份额,如果三公消费能够将茅台剔除,毫无疑问其销售会大受影响。而茅台对奢侈品的避之不及以及降价行为,无疑都在为未来的发展铺路。

  剑指国际市场 “大茅台”野心初现

  无论价格涨跌,无论是否避开三公消费,在国内地方高端酒的崛起威胁到传统“茅五剑”的强势地位的情况下,茅台的扩张之路从未停止。不过,多元化的发展带来的并不只有成功,也有失败。

  本月21日,中国酒类流通协会副秘书长杨成刚公开表示,白酒类上市公司共有14家,去年它们的业绩都达到60%以上的增长,而白酒业也是资本青睐的行业。而这一切无疑加剧了白酒业的竞争。

  茅台并非没有压力,因此在内在和外延都有变化。就在3月,“茅台成龙酒全球首发礼”在北京举行。上任不久的贵州茅台集团党委书记、总经理兼贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国表示,作为贵州茅台酒厂今年重点打造的品牌,“茅台成龙酒”的亮相标志着国酒茅台下一步将对国际市场重拳出击。

  袁仁国认为,“中国的市场虽然很大,但国际市场才是白酒最大的市场。”他计划通过华侨带动和推广茅台,并在美国、澳大利亚、日本、俄罗斯、法国等建立销售网络。

  茅台的野心绝不仅仅在于走出国门、扩大市场份额而已。此前,贵州茅台集团总经理刘自力就提出,要在遵义地区重组一批酒类企业,实现外延式扩展,尽早实现“大茅台”的构想。

  近年来,茅台集团的扩张还表现在产品线的不断扩大。袁仁国曾透露,茅台集团新的发展目标和战略措施是:对集团内除茅台酒外的白酒类业务进行整合重组,并对葡萄酒、啤酒和保健酒业务进行战略重组。

  除此之外,茅台还计划资本化扩张做大整个茅台产业,2007年茅台曾投资3亿元参股交通银行。

  不过,有业内专家指出,茅台真正的利润点还是来自于茅台酒,而并购当地小企业组建“大茅台”的设想,实际上是一种战略错误,这种整合更多的是地方政府的一厢情愿。

  李晓红则表示,白酒、保健酒拥有文化的同源与同类性,白酒企业自然希望自己的渠道、品牌、销售力量能够覆盖更广泛的消费人群,这个举措可以理解,但“是不是白酒做得好,保健酒一定也能做好,答案是未必”。

  她认为,白酒与红酒属不同类型,一个原料是粮食,一个原料是葡萄,做得好粮食酒,未必做得好葡萄酒;另一方面,白酒与葡萄酒分属不同酒文化,两种文化推崇与欣赏的东西有很大的差异,这样在做市场与营销的时候很难相互借力,所以,做白酒的扩展红酒产品线应该很难成功。

  不过,她同时表示,如果是投资行为,不同的品牌,做不同的市场,那结果就另当别论了。

  打开天窗说亮话 公开销售渠道助打假

  茅台的珍贵除了在于自身的品质外,供不应求也是很重要的一个方面。一直以来,茅台的供不应求已经是公开的秘密。根据茅台全年3.2万吨的产量估算,假如每瓶酒装1斤,那么茅台一年大概生产6400多万瓶,平均每天的产量是17万余瓶,显然这是个很小的供应量。因此坊间一直流传着“10瓶茅台9瓶假”的说法。

  不过,茅台酒一直以来并没有公开其确切的销售渠道和供应量,这也让茅台蒙上了一层神秘的面纱。

  然而,这一神秘的面纱有望揭开,据了解,日前茅台、五粮液和泸州老窖等8家国内主要白酒企业已签署自律宣言,共同承诺公开销售渠道、网点和供应量,并公开假冒产品产销商名单和案件查处情况。同时,8家企业表示,在宣言发布之日起60日内,向社会公开上述信息。

  据了解,根据宣言规定,企业将确定1-2种品牌影响力强、销售数量大、经济效益好、市场占有率高和假冒行为集中的主导产品,作为先行公开的品牌,并根据生产经营情况变化,及时补充和完善。同时公开监督渠道,以企业官方网站、行业协会官方网站、政府食品生产和流通监管部门网站为主,充分利用社会公众媒体进行信息发布和舆论监督。

  李晓红则认为,茅台的打假路可能远没有那么容易。她认为,假酒泛滥是因为有经济上巨大的利益诱惑。在中国国内,这个“假冒”现象带来的危机真的是格外严重,首先是法律环境不够严密,让造假贩假者有许多可乘之机,惩罚的力度不足以形成威慑,所以假冒现象就变得日益猖獗,到处泛滥;其次,我们的文化环境对假冒的容忍与姑息,尤其是许多人都持一种理解与纵容的态度,购假者的需要与购买行为,让假冒现象屡禁不止,甚至成为灰色经济。最后,还有执法力量不足,地方保护等问题,让假冒成为一种类似癌症的社会毒瘤。在李晓红看来,茅台酒的“假冒”危机似乎更难治理,也许会采取一种无奈但堤外损失堤内补的策略,以更高的价格销售真的茅台。(本报记者 朱瑞娟)