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  成功总是要付出代价的。尤其是对葡萄酒企业家来讲,从以往关注产品营销到如今市场环境逼迫你开始品牌营销,这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的,但是你不这么做,日趋成熟的市场培育出的理性消费者,不会给你更多的时间慢慢练兵。同样,虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。

  说起责任营销,其实就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助社会活动与消费者沟通,在产生社会效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

  然而,责任营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。责任营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是责任营销呢?

  社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会,片面追求企业利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

  葡萄酒企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,责任营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业,葡萄酒企业必须把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。

  然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多葡萄酒企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。

  在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是,中国企业在社会性公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因:

  一、 对公益赞助认识偏差

  在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

  二、 对公共关系理解狭隘

  在企业的对向宣传与影响力传播上,大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的作用与运用,企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。

  三、 对社会事务运用乏力

  社会事务赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,中国企业在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某企业当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。

  其实责任营销的核心就是信任营销,责任营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。

  刘伟民:葡萄酒生意风光背后的杀机

  葡萄酒生意看似飞黄腾达,但在风光背后却暗藏杀机。当我驰骋于法国波尔多(Bordeaux)的D2公路时,闻名于世的列级酒庄(Grand Cru Classe)不停在眼前出现,坐在身旁的识途老马,不停在说这一家正在卖盘,那一家刚刚易手。加州Napa Valley名庄Stag‘s Leap Wine Cellars,不久之前也卖了给由Marchese Piero Antinori和Ste Michelle Wine Estate合组的公司。

  1976年,Stag‘s Leap Wine Cellars的Cabernet Sauvignon在「巴黎试酒会」中击败Chateau Mouton Rothschild和Chateau Haut-Brion等法国波尔多红酒王,把加州纳入高级葡萄酒的版图。三十年后,Warren Winiarski却把这个美国骄傲拱手让给意大利酒神。不是因为生意难做,而是七十九岁的庄主要退休,但他认为子女没有能力维持酒庄的金漆招牌。

  酿制葡萄酒是一门超级学问,不是你要传就传,学不学得来,还要看心。有人把酿酒当作生意,也有人把它当作艺术。商业与艺术从来都贴错门神,但酿得再好的葡萄酒,如果找不到市场,最终还是无法生存的。于是,酒庄除了每年担惊受怕气候变化,还要扭尽六壬稳守经济状况。2004年底,美国酒神Robert Mondavi旗下的葡萄酒王国,便因为在商业与艺术之间失去平衡,而被Constellation Brands以十三亿六千万美元全盘收购。酒神四十年来在酒坛创下的神话,在比低级葡萄酒更酸溜溜更苦涩涩的气氛下划上休止符。

  Robert Mondavi葡萄酒王国的兴衰,是酒坛最具娱乐性和最值得反思的故事,恩怨情仇、争权夺利,绝不会被任何人气电视连续剧比下去。Robert Mondavi酒庄的诞生,便是在拳头之下开始。

  Robert Mondavi和弟弟Peter本来在父亲的酒庄工作,但在意见分歧之下,两兄弟大打出手,然后他就在1965年自立,以自己的名字开设了Robert Mondavi酒庄。对完美到达迷信程度的他,一直不惜工本酿造葡萄酒。他与Chateau Mouton Rothschild合营的Opus One,更是加州葡萄酒迈向上流社会的重要一页。而由他一手策划以葡萄品种为葡萄酒命名的做法,已经成为新世界的标准。他对公益和艺术的热心和支持,更令他成为当代风云人物。

  可是成功背后的付出亦大。制作高级葡萄酒要的是血、汗和大量的金钱,为了平衡开支,酒庄被逼开设平价系列。1993年,酒庄再为了筹集资金而上市,不过股价不停下滑,加上Robert Mondavi豪情地把大手股票捐作推动艺术用途,最终令到他面临破产。更吊诡的是,他的两个儿子Michael和Timothy亦在经营上出现了严重分歧。Michael看生意、Timothy重艺术。重演了上一代的剧本。

  生意卖掉,留下与Robert Mondavi并肩作战的是Timothy,他们成立了新酒庄Continuum,首瓶2005年的葡萄酒于2008年3月诞生。5月16日,九十四岁的酒神心愿已达,就此告别尘寰。

  去年九月我去了Napa Valley Robert Mondavi酒庄,看收成喝佳酿,桌上摆着一瓶瓶红酒白酒,包括以传奇To Kalon葡萄园六十岁以上Sauvignon Blanc老树果实酿成,年产不足五百箱的I Block Fume Blanc。口腔是丰厚的葡萄酒,心头却泛起一种奇异的感觉。没有Robert Mondavi的Robert Mondavi,不是由Robert Mondavi做的Robert Mondavi…商业世界,真的不可思议!

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channelId 1 1 葡萄酒企业如何做好责任营销? 1 成功总是要付出代价的。尤其是对葡萄酒企业家来讲,从以往关注产品营销到如今市场环境逼迫你开始品牌营销,这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的,但是你不这么做,日趋成熟的市场培育出的理性消费者,不会给你更多的时间慢慢练兵。同样,虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。