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  为什么面对同样的市场环境,相同的市场机遇和风险,有的企业能够成功推广产品,销量得到快速提升,获得长足发展,而有的企业的销售却停滞不前,甚至陷入困境?

  是什么导致了众多企业的成功和失败?又是哪些因素成就了成功企业的销量提升呢?那就是对市场的把控,对产品的布局,以及相匹配的营销资源等方面的综合运用。

  产品线设置要系列化

  当今白酒市场竞争越来越激烈,白酒产品系列化开发几乎成为了一种共识。有三大因素决定了白酒产品开发系列化的必然性。

  随着白酒品牌越来越多,消费者在挑选产品时已是眼花缭乱,给消费者一个清晰的产品线,才容易被其认知。谈到迎驾,大家首先想到的是迎驾金星、银星;谈到古井,大家必定会想到原浆系列产品以及淡雅系列产品;谈到种子酒,大家会想到柔和与祥和;谈到洋河,大家谈论的一定是洋河蓝色经典系列产品。这说明了一个简单的道理,就是产品系列化。

  从消费者角度分析,白酒品牌要想在消费者心中留下深刻记忆,必须寄托于某个主导的系列化产品或者某个主导产品上;从企业角度分析,企业必须打造一个明星式主导产品来拉动群众产品,依靠产品提升品牌。

   目前,白酒逐步走向品牌竞争,而产品系列化因定位、文化、宣传、品质上的统一或相辅相成,可以给消费者清晰的认识,有利于品牌形象的提升。大多数白酒企业都会有几十个产品,将产品系列化有利于厂家管理市场。我们看到许多地方性白酒企业由于随意开发产品,同一个价格带上开发了不少产品,既不能保护主导产品,又不能贡献多少销售额,反而拖累了主导产品,弱化了品牌力。一旦主导产品老化,企业很快会陷入下滑阶段。

   比较成功的企业对产品系列化的要求非常高,不同价格带主打着不同系列的产品。例如东北的玉泉酒业,2010年以前,企业主打中低端市场(30元以下的市场),主推的是玉泉老方瓶与玉泉铁盒方瓶,获得不菲的市场规模与市场占有率,提起玉泉酒,人们首先想到的是玉泉老方瓶。

  随着消费升级和品牌升级,玉泉酒业在2010年以后把核心资源放在了中高端的和谐清雅(天和、地和、人和)系列产品上,来进行中高端消费教育和品牌价值的升级。由于和谐清雅系列产品的清晰定位与有效推广,现在玉泉这个品牌在东北尤其哈尔滨市场,已经不是低端酒的代名词了,而升级到中高端产品阵营中。

  现在谈到玉泉酒业,大家首先想到的不是玉泉方瓶,而是玉泉和谐清雅系列产品。目前玉泉酒业是中低端产品玉泉方瓶“红旗不倒”,中高端产品和谐清雅直线上升。

   产品系列化的核心在于做好系列产品设置,并且依照产品设置来规划和形成竞争策略。做好了产品设置,就为整个产品群定好了位,界定好了各自的市场功能和边界,为提升品牌形象和产品之间的互动奠定了基础。如,在许多酒水品牌的系列产品中,都有一款或者几款动辄数百元甚至上千元的产品,这类产品主要是作为企业的形象型产品,真正卖出去的并不多,企业也不会对形象产品有销量方面的要求。另外,企业也会打造一款既能提升品牌影响力,又能打通渠道的产品,这款产品很容易打开市场,形成高占有率,也很容易形成市场规模效应,分摊生产管理成本,从而让竞争对手眼红。

  而在系列产品中,企业会针对竞争品牌的主导型产品,专门设置一款用来打击竞争对手的战术型产品,要么高压,要么低打,使竞争品牌的主导产品的优势被削弱。

  产品价格设计要结构化

  白酒市场竞争讲究“定价定天下”。价格不仅关系着渠道掌控力度、市场投入,还是消费者认识品牌的主要影响因素。白酒是一种社会性极强的产品,消费者对白酒产品的认识与品牌紧紧相连。因此,在一个产品系列中,主推产品价格的确定对于系列产品是否成功起着关键作用。具体的价格设定与当地的市场情况紧密结合,也与品牌的定位紧密结合。我们以诗仙太白为例,作为重庆万州等地一个强势区域品牌,花瓷系列产品承担着突破品牌中低价位认知,拓展品牌上升空间的任务。对于花瓷系列的主力产品新花瓷价格的设定,主要考虑两方面:

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channelId 1 1 华夏酒报:区域白酒主导产品适时升级 1 是什么导致了众多企业的成功和失败?又是哪些因素成就了成功企业的销量提升呢?那就是对市场的把控,对产品的布局,以及相匹配的营销资源等方面的综合运用。