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  日前,瑞辉制药批准了达能与美赞臣的联合投标,两者将于3月5日进行的新一轮惠氏竞标中,与雀巢争夺惠氏估价约100亿美元的奶粉业务,不管最后惠氏花落谁家,都将深刻改变全球尤其是中国奶粉市场的格局。

  一、迅速发展的中国奶粉市场

  中国目前已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场,有数据显示2003-2009年间我国婴幼儿配方奶粉复合增长率达 21%,2003年至2009年间,我国每年新生婴儿的数量都保持在1600万左右,另外,中国城市化进程加快,居民可支配收入增加,消费水平持续提高也带动我国的婴幼儿配方奶粉市场的快速发展。

  中国国家统计局数据显示,2006-2011年间,城镇居民家庭人均可支配收入由约11,760元增至19,109元,复合年增长率约为12.9%。

  奥美(Ogilvy)2010年3月发布的报告称中国的在职母亲数量达3.2亿,相当于美国人口总数,这也为婴幼儿奶粉行业提供了广阔的市场。

  欧睿信息咨询(Euromonitor International)预计,2015年,中国婴幼儿配方奶粉市场规模将较2010年扩大超过一倍,可达约800亿人民币。

  二.国内奶粉企业的“寒冬”

  2008年以“三聚氰胺事件”为始接连不断的国内奶粉安全事件严重了打击了消费者对国产奶粉的信心,使国产奶粉企业陷入了寒冬。在“三聚氰胺”风波冲击中,曾以18.26%的市场份额领跑国内奶粉市场的乳业巨头三鹿被三元收购,而包括伊利,圣元,雅士利在内的国产奶粉企业也深陷信任危机。

  伊利,蒙牛,光明等乳制品企业均出现不同程度亏损,其中,2008年,蒙牛亏损9.49亿元,光明亏损2.86亿元,伊利亏损更高达16.87亿元,成为“三聚氰胺事件“中亏损最严重的中国乳品上市企业。

  与此同时,相对安全可靠的国外奶粉品牌借势而入,迅速抢占了中国的奶粉市场,改变了国内奶粉品牌为主的市场格局。

  根据尼尔森的数据,2009年中国婴幼儿奶粉市场前三名均为国际品牌,其中多美滋,美赞臣和惠氏的市场份额分别为14.2%,11.6%和8%。

  同时电子商务的发展和网络购物的普遍也使得购买国外奶粉变得越来越便捷。欧睿信息咨询数据显示,2010年上半年,国内消费者在线购买的海外产品中婴幼儿配方奶粉的比例为17%,仅次于化妆品的28%。

  三.洋奶粉三足鼎立

  1. 美赞臣

  全球婴幼儿营养巨头美赞臣2011年的总销售额达36.8亿美元,同比增长17%。公司在财报中称,销售额的增长动力主要是中国/香港市场,2011年美赞臣在中国/香港市场的销售同比增长猛增40%。

  2.达能-多美滋

  2010年达能婴幼儿营养业务销售额超过33.5亿欧元,其中三分之一的销售额来自婴幼儿配方奶粉。

  婴幼儿配方奶粉业务2010年销售额较2009年增长20%,并将继续扩大。亚洲地区的婴幼儿奶粉业务,即多美滋,是集团该业务增长的主要拉动力。

  公司称2010年中国成为达能婴幼儿营养的最大市场,销售额比2009年增加24%。

  3.惠氏

  目前惠氏是仅次于雀巢,美赞臣,达能和雅培的全球第五大婴幼儿配方奶粉品牌,年营收达21亿美元,其中三分之一来自中国市场。瑞辉制药于2009年以68亿美元的价格收购惠氏,但去年7月却宣布要将这一发展迅速的业务出售。消息一出,雀巢、美赞臣、达能、亨氏等纷纷传出接洽消息。最终亨氏退出,成了雀巢,达能和美赞之间的争夺战。

  2010年7月,国内奶粉市场上多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏各外资品牌占比分别为16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%,几乎垄断了一线城市的高端奶粉市场。

  有外媒分析称,雀巢、达能均有机会成为内地最大婴儿配方奶粉生产商,达能方面更能达到22%以上的份额。但无论谁将成功购得惠氏,都将很大程度上改变中国奶粉市场的格局。

  四.国内奶粉企业涅槃重生

  在一系列的安全事件之后,国家和政府对奶粉质量高度重视,加大了对奶粉企业的整顿力度和规范工作。同时国内奶粉企业也加大了宣传力度,加强质量管理。

  另一方面,包括美赞臣,雅培在内的国外奶粉安全问题频现,使消费者更加理性看待国内奶粉品牌,逐渐重新获得了对国产奶粉的信心。

  “三聚氰胺”时间之后短短的一年多时间,伊利就在乳业乱局中突出重围,代替三鹿成为国内奶粉企业的龙头。2009年伊利奶粉及奶制品业务营收同比增长22.59%,运营利润率提高了11.63个百分点。2010年伊利奶粉及奶制品业务营收达46.2亿人民币,比2009年同比增长16.63%。

  2010年11月,雅士利登陆港交所。2011年3月,雅士利在上市后的首次公开财报中称,公司营业收入达到29.54亿元,同比增长14%;净利润5.02亿元,涨幅为24%。公司业绩的上涨得益于销量的增长以及产品结构优化。

  雅士利还在财报中表示,未来将集中发展二三线城市的业务,提升在二三线城市的渗透率,同时还将加大开拓专卖店,医护相关渠道,以及大型连锁超市,开发网上销售渠道。

  而贝因美作为08年国内少数未被检查出三聚氰胺的奶粉企业,也在国内奶粉市场上迅速崛起。尼尔森数据显示,2009年,国内奶粉企业市场排名前三的伊利,贝因美和雅士利所占市场份额分别为9.6%,8.9%和7.6%。2010 年前十个月,贝因美婴幼儿配方奶粉市场占有率达到 10.8%在国产品牌中排名第一。

  五.国内奶粉企业前途未卜

  尽管如此,国内奶粉市场仍面临诸多不确定因素:目前消费者对国内乳品的消费信心仍在恢复中,同国外奶粉品牌的竞争持续激烈。不管谁将成功收购惠氏,对于国产奶粉品牌来说都将是巨大的挑战。

  同时国内乳业仍面临着原料奶、白糖、进口乳制品短缺的问题,奶粉的生产成本大幅上升, 将影响企业盈利空间。如何应对成本提高也是摆在国内奶粉企业面前的主要问题。

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channelId 1 1 奶粉市场“洋品牌”攻城掠地 国内乳企承压 1