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  不知从何时起,中国人已经接受了这样一个观念:于品位于健康而言,没有哪一种酒精饮料能与葡萄酒比肩。2011年,全国的葡萄酒消费量已达到11亿瓶,占亚洲市场的40%,继白酒、啤酒之后,中国人的餐桌上又多了一个“常驻军”。

  目前中国的消费品市场,大都是洋品牌一统天下。但近年来高速成长的葡萄酒市场,却表现截然不同:国产酒占八成以上,洋酒只是跟随。经过多年经营,当下的国产葡萄酒产业已经打造出众多闪耀的本土明星:主打“历史”牌的张裕,主打“民族”牌的长城,主打“浪漫”牌的王朝……。

  在众多西方品牌的围剿中,国产葡萄酒缘何能做的风生水起?怎样才能做出优质的葡萄酒?葡萄酒行业的健康发展依赖的是什么?带着这些问题,记者走访了中国现代葡萄酒产业的起点——有着120年历史的烟台张裕公司,一探究竟。

  张裕:“百年老店”的中国样本

  由于中国企业发展历史并不长,制造业中的百年老店并不多。而张裕公司则是其中鲜见的成功范例之一。

  “葡萄美酒夜光杯,欲饮琵笆马上催。”

  提起葡萄酒,许多中国人都会随口念出这句耳熟能详的古诗句。

  虽然,在国际葡萄酒行业,中国被归属于“新新世界”,但葡萄酒对于中国人来说,却有着千年的情缘。早在2000多年前的《诗经》中,就已经有了关于采集和使用葡萄的记述。到了西汉张骞出使西域,从大宛(今中亚塔什干地区)引入葡萄和葡萄酿造方法,至唐朝葡萄酒就已颇为盛行。有“酒仙”之名的诗人李白也留下了饮用葡萄酒的优美诗句。

  然而近代以来,由于种植及酿造技术、手工作坊式生产的限制,中国的葡萄酒事业发展非常缓慢,直到1892年,南洋巨富张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司,现代葡萄酒事业也由此发端。中华世纪坛青铜甬道记载了1892年中国发生的四件大事,其中之一就是张裕的创立。

  中国葡萄酒的工业化,起步就是国际化。自创办之初,张裕大胆起用外国酿酒师,从西方引入优良的葡萄品种,引进国外机械设备……张裕人一心要做世界最好的葡萄酒,为中国人争气。1912年,孙中山先生参观张裕,题赠“品重醴泉”,褒誉张裕葡萄酒品质。1915年,在巴拿马太平洋万国商品博览会上,张裕送展的“可雅白兰地”、“红萄萄”、“雷司令”、“琼瑶浆”(味美思)一举荣获最优等奖和4枚金质奖章,自此,葡萄酒这种极品酒只属于西洋的历史被永远改写。

  发展至今,张裕已成为多元化并举的集团化企业,是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。2011年,张裕集团完成销售收入124亿元,实现利税34亿元。

  时下,不少国内优秀企业在思考着一个问题:如何保证企业长盛不衰,做成“百年老店”。人们也常常对国外那些动辄上百年的跨国公司称羡不已。而张裕120年走来,依然坚持老本行葡萄酒生产经营不变,并不断带给世人新的惊喜,其经验和历程,不得不引人深思。

  张裕的发展并非一帆风顺。20世纪80年代末期,在中国由计划经济向市场经济转轨的过程中,张裕曾一度处于十分被动的地位:过惯了按调拨订单生产的日子,不懂销售。产品积压,经营亏损,发不下工资,没钱收购葡萄原料;贷款,银行又不给。公司副总经理孙健回忆说,他在1989年大学毕业分进工厂时,整个企业的销售人员只有10人,都坐在办公桌后面开单子,没人会跑市场。产品库存积压如山,最多时白兰地库存竟达100多万箱,经营亏损上千万元,企业近于休克状态。如今,张裕已成为一个让跨国公司都感到头疼的对手。

  是什么让张裕逆境奋起,脱胎换骨?看看张裕近十年的大事记:2002年,张裕率先在国内引进“酒庄”概念,建成中国第一座专业化酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄,掀开中国葡萄酒高端化的序幕;

  2006年,张裕走出烟台,着手开发陕西、宁夏、新疆等优质酿酒葡萄产区的葡萄基地,并在辽宁桓龙湖畔建立冰酒酒庄,做大冰酒产业。

  2007年,北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业,发售中国历史上的第一桶期酒,并开创了集酿酒、葡萄酒培训、旅游和休闲四种功能为一体的高端酒庄新模式……

  如今,张裕已跻身世界葡萄酒业前四,与洋酒巨头“同台竞技”;作为国宴用酒频繁出现于外交场合与国际舞台,成为一张“国家名片”、餐桌上的中国文化“亲善大使”。

  业界评价,张裕的领导团队,总是能够把握住行业发展的脉膊,对企业的每一次转型做出富有前瞻性的正确决策。为何张裕迈出的每一步,总会对整个行业产生莫大影响?对此,张裕总经理周洪江说,作为中国葡萄酒工业的奠基者,做大中国葡萄酒产业是自己的使命,张裕不敢有丝毫懈怠。这既是对创下百年品牌的先人负责,也是对整个行业发展负责。葡萄酒文化的“布道者”

  古今中外,饮酒与文化息息相关。文化氛围引导消费习惯的改变,进而直接影响到产业与市场。作为市场的领导者,张裕在传播葡萄酒文化方面有着责任感和使命感。

  踏着盘旋而下的石阶,手扶天然冰凉的墙壁,一排排橡木桶安静地躺在那里,葡萄酒香氤氲在空气中——这是位于烟台海边的张裕百年地下大酒窖。张裕酒文化博物馆馆长于波介绍,酒窖建于1894年,1905年完工,历时11年建成,至今仍不渗不透,完好无损,其酒窖平面布局形似手枪,枪柄指向大海,张裕的创建者张弼士以此喻意,决心与洋酒一较高下。于波细细讲解一件件珍贵的实物和照片,中国民族葡萄酒酿造产业一个多世纪的风雨沧桑再现眼前。

  20年来,张裕酒文化博物馆成为向世界展示中国葡萄酒历史与文化的一扇窗。

  酒文化直接影响到产品市场和企业形象。以法国为例,葡萄酒年消费量为人均70多升,中国年人均却不到0.4升。除了受生活水平所限外,还与国人对葡萄酒文化了解甚少有关。

  用发展的眼光来看待国产葡萄酒的走向,啤酒行业是很好的参照。三十年前,中国啤酒生产和消费量都极其有限,而今天中国已经稳居世界第一的宝座。从消费习惯的演变来看,消费者最初对啤酒的风味口感是抵触的,但现在它已经成了我们生活的一部分。同样,葡萄酒也是一种生活文化的载体。用张裕总经理周洪江的话说,消费品的价值,更多体现在历史的悠久和文化的内涵上。为此,公司专门聘请外籍品酒师,每年在全国要做五六百场品鉴会,讲解葡萄酒品鉴知识,培养消费者的饮酒习惯。

  葡萄酒行业的“中国创造”

  “中国创造”作为一个崭新的词汇,已经渐渐的代替“中国制造”而被世界广泛认知。它不再是简单的体力劳动,而是更高层次的脑力创造活动。盘点葡萄酒业的“中国创造”,作为行业领袖、历经120年风雨砥砺的张裕,无疑是最有代表性和说服力的民族品牌。

  张裕人潜心培育的“中国造”葡萄品种,是对中国酿酒工业的最大贡献。

  1931年,张裕研制出 “解百纳”干红葡萄酒,这个品牌至今已有80多年历史,而酿造解百纳的核心原料就是产自烟台的“蛇龙珠”葡萄,它正是张裕葡萄品种培育中的一个传奇。它是张裕创始之初几经试验,用中国东北的苦味山葡萄与外来洋葡萄成功嫁接的新品种。

  1892年,张裕葡萄酿酒公司建厂之初,即从欧洲国家引进120多个酿酒优良品种。不幸的是,第一批从美国引进的两千株葡萄糖度不足,未到收获已经腐烂过半;第二批从欧洲购回的六十四万株救急葡萄只成活两三成,而且弱不禁风;之后又引进的五万株嫁接葡萄虽成活率高,但后又出现大面积枯萎。就在众人束手无策之际,张弼士提出了他超凡的见解:既然这里的土质栽不活外来葡萄,能不能在中国本土寻找?最终,他派人去东北觅回的苦味山葡萄与外来洋葡萄成功嫁接,在张裕的葡萄园里落地生根,诞下的混血儿糖度高、色素好、抗寒耐病虫,成为酿造葡萄酒的佼佼者。除了对这些引进的品种进行栽培试验、酿酒特性研究、品种推广外,张裕还从中培育出了适应中国气侯特点、具有中国特色的品种,其中的代表就是蛇龙珠。如今,“蛇龙珠”成为唯一被国际上广泛认可的由中国人培育的酿酒葡萄品种。目前,在国内栽培的90%以上的葡萄品种都是由张裕最初引入中国的,张裕让中国告别了缺乏优质酿酒葡萄的历史,也带来了中国酿酒葡萄的一次历史性飞跃。

  葡萄酒犹如美女,色泽就是美女的面容。上等葡萄酒不能使用色素,酿酒葡萄色泽的不足,只能靠调色葡萄来勾兑。上世纪70年代,张裕葡萄园里的传统品种严重退化,张裕公司的前总农艺师冯贻标在当时的烟台西沙旺葡萄园经过多年试验摸索,终于自行培育出两个新调色葡萄品种“烟73”、“烟74”,其葡萄果粒红得发紫,果汁色泽是常规品种的6倍以上,震惊业界。现已遍布大江南北并推广到国外,是国内葡萄酒染色的首推品种,目前仍是世界范围内自然色度最高的品种。

  要酿出优质的葡萄酒,需要高品质的酿酒葡萄,糖度是葡萄品质的一个重要指标,90年代起,张裕就率先在业内实施了“优质优价、以糖计价”的酿酒葡萄收购政策,促进了中国酿酒葡萄种植注重质量的提档升级。张裕总工程师李记明博士表示,“中国不缺优良的葡萄产区。张裕有责任走在‘中国创造’的前列,酿造高品质的具有‘中国风味’的葡萄酒。”

  “好酒是从好葡萄开始的。”李记明说。葡萄葡萄酒品质好不好,七分在原料,三分在工艺。有些葡萄酒厂家为了节省成本,直接购买国外原酒来用于生产葡萄酒,而张裕却依然执着的发展着自己的葡萄园。近年来,张裕在山东、新疆、宁夏等六大优质酿酒葡萄产区布局拥有了25万亩葡萄原料基地,成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。

  葡萄酒行业的“张裕模式”

  张裕在吸收国外标准优点的基础上,制定了酿酒葡萄标准和葡萄种植技术规范。通过对六大产区的自然条件进行长期研究与品种适应性试验,规划出每一块葡萄园区应种什么样的葡萄,采用什么栽培技术,使得最终酿成的葡萄酒形成独有的产地特点与风格。

  张裕除首创“以糖计价、优质优价”收购模式外,还率先在行业内实行了葡萄的“分类收购,分类加工”,首次引进自动在线测糖系统,以20度的含糖量为基数,每高出一个等级的含糖量将获得高一等级的收购价格,改变了酿酒葡萄种植户“通过追求高产量来获得高收益”的传统观念。

  张裕建立了葡萄基地信息化系统,涉及1万多个农户,包括基地基本信息、过程管理信息、葡萄收购信息。用IC卡对种植户建档,对葡萄园的标准化管理过程进行追踪,确保葡萄原料质量和原料来源的可追溯;建立了原酒管理信息化系统和国家级质量检测平台。并早在2006年,在业内率先提出与国际接轨的葡萄酒综合分级标准,通过对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮六个环节为一瓶好酒的诞生设下六道关卡, 同时,在葡萄酒业率先引进发达国家应用成熟的先进RFID电子标签,以此构建了张裕高端产品从葡萄园到消费者的全程质量安全系统。

  经过10年时间的实践摸索,这套葡萄酒质量控制的“张裕模式”,社会效益日益显现。特别是近年来对西部基地的规模化布局和配套酒庄建设,点燃了西部各省区葡萄酒产业大发展的战略引擎。

  同世界葡萄酒行业相比,中国的葡萄酒企业属于后来者。传统的发展模式在在瞬息万变的市场竞争中弊端频现,根据行业发展规律及企业自身情况,创新性的摸索出适合自己的发展模式成为企业前行的必然。

  张裕副总经理孙健向记者介绍说,张裕的120年发展,最有作为的应该在后面这20年。这期间,张裕建立了最具活力的多元化股权结构、业内最先进的市场网络体系、完善的全产业链。这些要素合成核心竞争力,奠定了张裕快速发展和向世界老大地位冲刺的基础。

  在全球迈入整合营销时代的背景下,张裕确立了“营销兴企,终端制胜”的发展战略,在同行业中率先构筑起一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系,这张巨大的销售网,业内至今无出其右。谈到张裕独创的三级营销体系:销售公司(决策中心)—省营销管理公司(指挥中心)—城市营销部(执行中心),张裕总经理周洪江笑言:十年前还被同行业笑话,说是“人海战术”。可时至今天,这一体系已成为张裕开拓市场的利器。

  与狼共舞 葡萄酒的中国时代

  随着经济的快速发展,中国葡萄酒市场以每年20%的速度递增。专家预测,五十年之内,中国将成为世界头号葡萄酒生产国与消费国。

  面对这巨大的市场,世界各葡萄酒巨头纷纷杀入中国市场。自2008年1月1日起,国内葡萄酒开始执行新的国家强制性标准,中国葡萄酒市场步入行业调整期。随着中国葡萄酒产业的规范化发展,国产品牌在世界葡萄酒大赛上不断有出色表现,消费者对“中国造”有了更多的信心。

  世界葡萄酒步入“中国时代”,中国面临更多的机遇和挑战。

  专家分析,面对洋酒大举进军中国,中国亟需解决的是壮大葡萄种植业。这是葡萄酒产业的基础,恰恰也是国产葡萄酒最大的“软肋”。不少国内葡萄酒企业,拥有连国外厂家都感到惊讶的先进设备和先进技术,却不重视发展自有优质葡萄种植基地,宁愿从国外大批量地购买原料或是原酒。但钱是买不来时间的,优质顶级葡萄酒一般都是用十年、十五年以上树龄的葡萄做成的。立足自身种好葡萄、建好基地,才是国产葡萄酒长远发展的根本出路。

  对于大力发展酿酒葡萄种植,专家呼吁,中国政府应该扮演重要角色,防止国外葡萄酒倾销,对国内葡萄种植业给予政策扶持,采取一些相应的保护措施。如补贴政策,推动机械化与科技创新,逐步缩小与国外葡萄种植业的差距。专家还建议,中国葡萄酒企业发展到现阶段,需要有一种更加开放的心态,“走出去”、“引进来”,与狼共舞。

  张裕总经理周洪江认为:目前洋酒进口混乱,监管不力,泥沙俱下,既扰乱了中国葡萄酒市场秩序,也损害了洋酒形象。如果,中国能借鉴国外的做法,像管烟草一样管好葡萄酒,就能减少市场乱像。

  采访中,周洪江特别强调:酿酒葡萄基地均为薄地,不占用良田。另一方面,葡萄酒代表着“时尚、健康、高雅”消费,符合全球消费导向,且对国家税收贡献较大。因此,无论从经济效益还是社会效益来说,中国都应把葡萄酒产业做大做强。

  谈到张裕120年的成功秘诀,张裕董事长孙利强告诉记者,“民族存亡,企业兴衰,非关它事,唯人而已,张裕人牢记创立之初的厂训,靠一种高度的责任感和专心做事的精神,才一步步走到现在”,同时孙利强强调:“企业对外一定要能对消费者的需求保持敏锐的嗅觉,你满足消费者需求的水平有多高,你的市场就会做到多大;对内一定要练好内功,企业的内部管理、产品质量、市场体系等都要做好,这些东西平时你都不大看得出来,一旦与人竞争时威力就从中表现出来了。”

  身处全球葡萄酒市场发展最快的中国,张裕是幸运的。身处全球葡萄酒市场发展最快的中国,有了实现做世界老大梦想的机遇。洋品牌来了并不可怕,中国企业只要重视建立自主吸收、创新体系,实施科技和文化的双提升,就能够顺利“突围”。

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channelId 1 1 酿造葡萄酒的“中国味道” 1 身处全球葡萄酒市场发展最快的中国,张裕是幸运的。身处全球葡萄酒市场发展最快的中国,有了实现做世界老大梦想的机遇。洋品牌来了并不可怕,中国企业只要重视建立自主吸收、创新体系,实施科技和文化的双提升,就能够顺利“突围”。