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  “洋奶粉”在中国婴幼儿奶粉市场占据60%左右的份额,5个外资品牌占据了内地奶粉市场五成以上份额,“2011年中国奶粉热卖排行榜的前十名”仅三个国产奶粉品牌上榜……这些数据,令失去消费者信心、痛失市场份额的国产奶粉颇有些尴尬。如何突围,成为各大国内乳企必须面对的问题。

  近日,在“洋奶粉”集体涨价、频曝安全问题的同时,国产奶粉正在积极行动起来,大力发展自有牧场、将奶源基地拓展到国外、建立可追溯系统……国内乳企的目标只有一个重夺市场主导权。

  瓶颈:消费信心“三聚氰胺”后严重受创

  2月14日,西方情人节。这一天,杨姗玉没有收到玫瑰花和巧克力,却收到了一个从深圳运来重庆的重达19公斤的包裹。杨姗玉对说,包裹是从香港通关带入深圳,再运回重庆的,里面是她在香港读书的妹妹寄来的35罐奶粉。杨姗玉专门帮人代购在香港销售的奶粉,“每个月妹妹会根据我这边的订单寄回奶粉,找我们代购的客户大多瞄准进口品牌,他们认为"洋奶粉"从配方到质量都要优于国产奶粉”。

  “国产奶粉"主场沦陷",2008年是个关键的时间节点。三聚氰胺事件后,消费者对国产奶粉的信心可以用一泻千里来形容。时隔4年,消费者的信心恢复仍在有限的范围内。”中国奶业信息网CEO王玮表示。

  市场份额 国货远不敌“洋奶粉”

  国产奶粉面临的到底是一种什么样的局面?下面这一组数据足以说明。

  中国国际乳制品交易会公布的数据显示,“洋奶粉”在中国婴幼儿奶粉市场占据60%左右的份额,在高端奶粉市场的份额更是高达90%以上。AC尼尔森提供的数据也表明,5个外资品牌就占据了内地奶粉市场五成以上份额。在中国投资咨询网公布的“2011年中国奶粉热卖排行榜的前十名”中,国产奶粉只有伊利、圣元、贝因美三家入围。

  “国产奶粉在国内市场的尬尴处境,完全是自己一手造成的,市场份额也是自己拱手让出来的。”2008年三聚氰胺事件发生前,国产奶粉的市场占有率在60%以上,事件发生后市场份额“下滑了最少三成”。

  渠道狭窄 销售商不愿卖国产奶粉

  与市场份额相关的,是国产奶粉狭窄的销售渠道。

  部分高档商场、孕婴专卖店中,难觅国产奶粉的踪影。“以前有国产奶粉,2008年后我们就只卖进口奶粉了。”南坪万达广场一家孕婴专卖店的经理告诉。

  在这种情况下,“洋奶粉”仍在加快布局。美赞臣对外事务部负责人则告诉,虽然美赞臣已经具备较完善的销售网络,但仍会继续开拓、完善渠道,尤其是针对二三线城市,以覆盖更多市场。

  来自中国(北京)国际乳制品交易会的数据显示,2011年国际乳企对中国的出口奶粉量达到65万吨,与2010年相比增长35%。“虽然进口奶粉已经把握了国内市场的主导权,但国际经济形势的变化,使国外奶粉制造商乃至国际乳业更重视中国市场。”在这一背景下,国际乳企加大了对中国市场的争夺。

  动作:重拾信心 多家乳企建可追溯系统

  2011年初,国家相关部委要求乳企重新申请生产许可证,清理、淘汰了一批技术落后、生产规模较小的企业。2011年底,雅士利、飞鹤和黑龙江摇篮乳业负责人集体公开亮相和表态,一致强调国产婴幼儿奶粉值得信赖。除了表态,各大乳企也在积极行动起来。

  2012年1月,飞鹤乳业率先推出的婴儿配方奶粉产品全产业链可追溯系统正式上线,成为国内首家为用户提供在线查询奶粉生产过程中每一重要环节信息的乳品企业。随后,三元乳业等企业开始试点。

  伊利集团执行总裁张剑秋告诉记者,伊利集团建立全球首个“中国母乳数据库”,并据此研制生产出更适合中国婴幼儿成长发育的配方奶粉。随着伊利第10亿罐奶粉下线,世界上最大的单体配方奶粉生产线历史数据再度被刷新,被业界评论为国产奶粉振兴之路上的里程碑,对重拾国产奶粉的消费信心具有重要作用。

  “经过两年的整顿改造,国内乳业已经发生了根本的转变。现在是国产乳制品质量最好的时期。”中国乳制品工业协会理事长宋昆冈公开表示。

  重夺市场 扩大牧场进军高端市场

  为重新夺回市场主导权,国内各大乳企开始进一步加强奶源基地建设。

  2011年,伊利累计投资14亿元加强奶源基地建设。“伊利同时深耕产业布局,宁夏伊利和天津伊利分装厂已经陆续投产,今年仍将加大自有牧场建设,目前在建的大型牧场有5个。”张剑秋告诉。

  从光明乳业获悉,今年年底前,其在武汉投资1.3亿元建设的华中首家 “生态示范牧场”将竣工,在河北规划投建的规模现代牧场项目也已进入实质性操作阶段。此外,苏北4万头规模海丰牧场已初期投产。

  在全国范围内已有70个奶源基地的三元食品,今年将新建5个奶源基地,除3个尚在规划中外,已经确定的山东寿光和河北定州两个奶源基地,投资总额近10亿元。

  同时,对于进口奶粉牢牢把控的高端奶粉市场,国产奶粉也开始了实质性的“拼抢”。

  光明乳业相关负责人告诉记者,光明乳业并购新西兰Synlait Milk Limited公司一年后,2011年底其新建的2号工厂竣工投产,成为光明乳业高端婴幼儿奶粉生产基地。“我们也认识到,只有取得高端市场的优势,才能进一步确立行业的品牌领导力与话语权。”张剑秋告诉,伊利奶粉旗下高端品牌已经正式推向市场。

  现状:销量上升 国产奶粉正在走出危机

  朝天门批发市场,做了7年奶粉批发生意的周仁义正指挥两个力哥将十几箱国产奶粉搬到万州客户的货车上。这批奶粉将发往重庆万州和湖北恩施。

  “2008年奶粉出了问题后,我压了几万块钱的货一直卖不出去。后来没办法了,只有不进国产奶粉,只卖进口的。”周仁义指着货车说:“今年年初,开始有客户要国产奶粉,我才重新开始进货。”

  在朝天门食品批发市场和盘溪观农贸批发市场,多位奶粉批发商表示,目前,进口奶粉和国产奶粉的销量基本持平。主城多家大型超市的销售经理告诉:“两种奶粉每天卖得差不多。”

  “进口奶粉不也接二连三地出问题了?关键还是要看品质和价格,不能单认国产还是进口的。”在南坪万达广场一大型超市选购奶粉的市民莫春红说。随机调查发现,如今,持这种观点的消费者不在少数。

  行业态势 去年整体运行趋好

  近日发布的中国经济产业景气指数报告显示,2011年第四季度乳制品产业景气指数为98.5,此前的三个季度,乳制品产业景气度呈现持续上升态势。2011年1至11月,全国乳制品产量为2153万吨,同比增长13.58%。“这说明乳制品行业整体运行态势趋好。”李宜泽表示。

  伊利股份1月18日发布业绩预告称,预计2011年度归属于母公司所有者的净利润较上年度增长约100%以上。光明乳业提供给本报的资料则显示,继2011年整体销售业绩突破百亿元后,光明乳业2012年首月实现开门红。

  农业部奶业调查办公室的调查显示,2011年,国产奶粉的市场占有率已经恢复到近50%。

  “目前中国乳业市场环境恢复趋势愈加明显,消费者信心也处于可见的回升状态。”张剑秋说。随着市场需求以及产能的不断释放,国产奶粉正在走出阴霾,重拾消费信心。

  分析:重夺市场主导权值得期待

  庞大的国内奶粉消费市场、“洋奶粉”频曝安全问题、“洋奶粉”涨价凸显出国产奶粉的价格优势,令国产奶粉重夺市场主导权值得期待。

  “虽然仍然面临着进口奶粉的强势冲击,但2012年对国产奶粉来说,仍然是大有可为的一年。”华龙证券食品饮料行业资深分析师李宜泽表示:“首先在于国内庞大的奶粉消费市场,给国产奶粉提供了很大的商机。”淘宝网公布的数据显示,在淘宝网上,国内奶粉的销量4年间扩大了近1670倍,2011年奶粉总销售额达60亿元。

  至于消费者担心的质量安全问题,中国乳制品工业协会理事长宋昆冈曾公开表示,2011年中国乳制品工业协会对市场上的婴儿配方奶粉进行了调查,检测结果表明,国产品牌和进口品牌在产品质量方面没有明显差异。另一方面,进口奶粉频频曝出安全问题,也令国内消费者开始理性消费。

  与此同时,岁末年初进口奶粉的强势涨价,也给了国产奶粉以机会。"洋奶粉"涨价势必会在市场上为国产奶粉腾出一定的消费空间。”

  在朝天门经营奶粉批发的周仁义给记者算了一笔账:以某品牌进口奶粉为例,零售价从249元到420元不等,比同类型的国产奶粉贵了50%。“批发的利润只有2%,也就是说,我卖出价值100万元的"洋奶粉",只有不到2万元的利润,划不来。”周仁义说。

  中国奶业信息网CEO王玮则肯定地告诉记者:“只要把控好奶源,国产奶粉一定能够再次崛起。”

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