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变革通常不是一蹴而就的,而是在一些看似细微之处慢慢滋生,直到长成一棵足以撼动旧物的大树。酒业营销变革也是如此。

   2011年,在行业累计产量实现1025.6万千升的同时,白酒行业的营销变革也在积攒着力量。微博的影响力日益凸显、80后消费群体备受关注、“少喝酒喝好酒”的理念渐入人心、电子商务更加兴盛,一系列新的变革都在催促着白酒企业进行改革的探索。

   特别是在当前的经济环境下,政府极有可能会逐渐加强对公务消费的管理,从而对中高端白酒销售造成影响。因此,最大限度地与消费者进行沟通、争取消费者的支持,也成为酒企特别是中高端白酒企业探索营销变革的动力之一。

   这些探索未必都会走向光明,却和2011年白酒行业交出的“过千”成绩一样令人振奋。

  茅台试水视频营销

&n文章来源华夏酒报bsp;  2011年11月,贵州茅台携手优酷纪录片频道,播出茅台为纪念国营60周年而制作的纪录片《大国之酿》,并且通过相关话题的线上互动、以Ipad等高端奖品调动网友的参与热情,提高推广的影响力。这是国内高端白酒首次试水网络视频营销。

   优酷纪录片频道的内容分为人物、军事、历史、探险等类型,出品方包括美国国家地理、美国历史频道、北京电视台、上海纪实频道、五星传奇、IMG等,其目标观众主要为30岁至45岁、拥有一定知识水平和消费能力的中高端消费人群。这部分人群与茅台的目标消费人群具有很高的匹配度。

  因此,可以说,茅台此举是在对目标消费群体进行过细致分析后所做出的决定。

   更重要的是,茅台试水视频营销为行业树立了标杆,对于白酒行业探索新的营销方式起到了积极的带动作用。

  网络视频早已不能算新事物,并且拥有巨大的受众群体,而白酒行业作为传统行业,营销传播方式也相对传统,对于网络视频鲜有涉足。此次茅台进行视频营销,一方面显示出白酒行业开始“与时代同步”,另一方面也体现出白酒企业的亲和力,其愿意以更主动的姿态与消费者进行沟通。

  浓香郎特“让勇敢充满自己”

   2011年6月1日,郎牌特曲的电视广告正式登陆央视。“让勇敢充满自己,为前行、为明天、为胜利,浓香郎特。”语言简洁,直指人心。

   与传统白酒广告习惯于渲染历史所不同,这支广告片更像是在讲述一个“让勇敢充满自己”的故事。画面清新、时尚,即使是不喝酒的人看到这支广告片,也很可能会因为内心对于“勇敢”这个话题的共鸣,而记住这支广告和“浓香郎特”。

   作为郎酒集团的浓香型战略品牌,此次郎牌特曲的电视广告是郎酒集团近两年参演人员最多、场景设计最丰富、制作投入最大的一支产品广告。

  或许,这支广告片的制作本身也是一个 “让勇敢充满自己”的经历。

   这是一次为了征服未来而做的创新。随着80后人群逐渐成长起来,白酒如何更亲近地与80后对话,成为行业内不断探讨的话题。郎牌特曲已经展开行动了,这支广告片就是针对商务用酒市场上的年轻消费群体而做,主张勇于追求、实现自我。

   勇敢就像爱情一样,是永远不过时的话题,而年轻消费者正处在为明天和胜利奋斗的过程中,对于“勇敢”这个词的感受尤为深切。相比于主打历史文化的传统白酒广告,浓香郎特的这支广告片或许更容易打动年轻消费者的心。

  国窖1573打造“私享”体验馆

   2011年9月和12月,“国窖1573·私享会”成都体验馆和江苏体验馆相继开馆,这是泸州老窖继上海和深圳之后又开设的两家体验馆。

   不同于传统消费门店,“国窖1573·私享会”作为泸州老窖连锁专卖体系的高级终端,以“私享”和“定制”为理念,其开设的目的是为了契合并满足高端消费人群对于超高端个性化白酒服务的需求。体验馆内导入了信息互动系统,能够使客户群体直接通过多媒体视频,即时观看酿酒流程、有机原粮种植园区等实时画面。高端定制酒顾客还能通过系统,直接对话他所指定的酿酒大师和勾调大师,并现场提出所定制的酒体、度数、口感等问题。

   体验馆以更为生动的方式,将国窖1573品牌呈现给消费者。馆内有很多可以让消费者进行体验的环节,并结合了定制营销模式,让消费者亲身参与到酒水的定制过程中。相对于传统的白酒消费,这种带有体验式和自主性的消费方式,将酒企和消费者之间的距离进一步拉近,更容易提升消费者的满意度。

  四川白酒集体“上网”

   2011年12月8日,由四川省商务厅主办,成都、泸州、德阳、遂宁市人民政府协办的“中国白酒金三角·第一届川酒网购展”在成都最为繁华的春熙路上启动。

   来自四川省商务厅的数据显示,为期20天的“川酒网交会”共有泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌舍得、文君等120多家企业参展,汇集了超过100个品牌、近1000个单品,实现线上和撮合交易销售额近6000万元。

   2011年,相信没有人再会小觑电子商务的力量。仅四川省,在2011年的电子商务交易额就实现了3200亿元。然而,白酒行业作为传统行业,在电子商务领域一直不够给力。此次 “川酒网交会”,为川酒跟上“时代步伐”,拓展电子商务空间提供了平台。川酒集体“上网”也给其它产区白酒企业提供了发展思路。
   川酒参与网购的脚步似乎并不打算停下来。2012年,四川省的电子商务工作预期目标是让电子商务交易额突破4000亿元,网络购物交易额突破500亿元,商贸企业应用电子商务比率提升到30%左右。其中一项重要的工作就是办好“中国白酒金三角·第二届川酒网购展”。

  酒企尝试微博营销

   2011年,微博彻底成为一种生活方式,人们的工作、生活,包括内心世界,都习惯于通过短短的140字向外传递。

  随着全民微博运动的愈演愈烈,很多白酒企业也及时搭上了这趟快车,借助于微博这一“微”力无穷的传播方式,实现快速和广泛的营销。

   目前,泸州老窖、苏酒实业、沱牌舍得、衡水老白干、宝丰、仰韶、新疆伊力特等白酒企业均开通了官方微博。

   在苏酒实业的官方微博中,不仅上传了洋河蓝色经典·梦之蓝特约播出中央电视台2012年春节联欢晚会的视频信息,还设置了投票专区,当前话题是“你的2012春晚梦想是什么?”此外,还以“蓝色经典·大视野”、“蓝色经典·人物”、“天之蓝早安问候”、“梦之蓝晚安问候”、“苏酒快讯”等形式更新微博内容,内容囊括国内外重要事件、热点人物、本企业动态和一些情感类沟通语句等。

  而在舍得酒业的官方微博中,主打“品味”概念,微博内容以介绍世界上著名的奢侈品牌为主,同时穿插一些情感类语句和企业动态。

   尽管目前很多酒企并没有开通企业官方微博,但是微博活跃度却相当高,比如古井贡酒。在微博搜索用户中输入“古井贡酒”,可以搜出133个用户,包括古井贡酒公司高层、大区负责人、普通员工和古井贡酒代理商等。这些个人微博的活跃度对于古井贡酒品牌文化传播起到了积极的作用。

   目前来看,尽管大多数酒企微博的影响力还不够明显,官方微博的管理也不够规范和有效,但是酒企对于微博营销的探索仍然传递出积极的讯息。近段时间以来,业内关于支招酒企如何管理微博的文章逐渐增多,啤酒、葡萄酒等酒种的微博营销成功经验也可为白酒企业提供参考。

  未来,随着微博营销氛围的逐步浓厚,白酒企业微博营销有望开辟出一片新的天地。
  

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