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中国茶饮料市场的2011年,是否遭遇拐点?虽然年度报告还未给出最终结论,行业内的玩家们却无法再平静。截至2011年11月底的数字表明,近10年一直保持两位数以上迅猛增长的茶饮料行业,在2011年终难续昔日辉煌。这份答卷略显沉重。

  那么,茶饮料这一品类,是否魅力依旧?还是将面临品类的首个寒冬?

  品类步入成熟期行业成长日益放缓

  其实从1997年即饮茶饮料面市,到现在为止已经走过14个年头。对于这个品类市场的成熟与否,行业内不成文的方法不是以市场旺销为标准,而是以一部分特定消费者和小范围消费氛围的出现来评判。纵观茶饮料品类发展历程,从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”,到现在的“茶饮料还是什么”,茶饮料已经走过导入期、成长期,品类整体进入成熟期的初级阶段。近年茶饮料市场,一方面冰红茶、绿茶的市场地位仍然保持强势,且正进入次品类的细分阶段;另一方面新兴品类的产品,如三得利黑乌龙茶、阿萨姆奶茶等,也将有机会在消费者认知中形成独立品类,茶饮料市场新格局逐渐浮出水面。那么,尽管2011年的茶饮料市场增速放缓,但机遇同样也是与挑战并存的,面对200多亿元的市场空间,各企业又怎能不垂涎?

  回过头来看2011年的茶饮料市场,新品类(包括非茶饮料)成熟起来必然在某种程度上分割市场份额,这种转移势必影响传统茶饮料(冰红茶、绿茶)的销量;加之2011年年初的塑化剂风波直接影响了以台资企业为主的茶饮料市场;且从2011年起,行业绝对的龙头企业康师傅从营收角度考虑,调整了冰红茶的包装材料及单支规格、降低了消费者促销等市场费用,这些举措都成为导致这一品类销量低于预期的主要原因。

  增速放缓并未影响其行业的绝对领导地位

  从整体行业的角度来看,茶饮料品类一直都是中国饮料市场中的主流品类,2010年更是以94亿升的市场总量占据了近17%的饮料市场份额;麦肯锡的预测也表明未来的5年内,茶饮料将继续和碳酸饮料、果汁、含乳饮料并称中国饮料的“四大品类”。

  一份来自2010年的消费者研究报告显示:茶饮料已经成为即饮饮料市场渗透率最高的品类,平均受访者的周饮用频次高达3.58次;而近年屡次发生的食品安全问题,让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨,作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化,同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势(当然,或许会有同行或专家指出前文所陈述的饮茶文化与即饮茶饮料的消费者差异,过分强调“茶”的韵味及雅致会不符合中国茶饮料市场以年轻人为主的实际情况,过度偏离“茶饮料”的特征存在一定风险。但在消费者的认知中,茶饮料“健康、无添加”这一产品属性,确实优于其他饮料品类)。

  行业竞争激烈新品崭露头角

  尽管过去的10年,茶饮料市场给业内人士展现的都是一片生机勃勃的诱人景象,但市场保持着康师傅、统一两大领导者主导的“二元法则”格局,新品牌始终表现平平。

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