央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

图文排行

排行榜

美食栏目


首播

重播

  茅台当选全球第四大奢侈品牌 零售超出厂价2倍

  每经记者 刘林鹏 发自成都

  茅台和五粮液前不久登上胡润奢侈品榜,然而,它们收获的除了掌声还有质疑,甚至有人大代表建议公款消费禁喝茅台。

  在茅台入奢,53度飞天茅台零售价突破2000元之际,有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元,尽管该数据有待求证,但仍让许多“茅台控”大跌眼镜。这中间巨额的利润去向了何方?

  《每日经济新闻》记者在市场调查发现,53度飞天茅台零售价可谓是乱花渐欲迷人眼。在成都,这款茅台酒的零售价差最多达千元以上,市场上最高已经突破了2100元/瓶。茅台得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售价高昂,客户群体特殊,然而,高达2000元的售价超出了53度飞天茅台出厂价一倍还多。这巨大的差价落入了谁的口袋?

  资深白酒营销专家舒国华1月16日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前茅台入奢弊大于利。茅台的零售价格乱象,在一定程度上反映了茅台对零售渠道的控制力欠佳。目前,53度飞天茅台的出厂价每瓶619元,而市场上的零售价在2000元左右,有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。

  对此,记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情,他们均对此不愿多谈。

  1月17日,《每日经济新闻》记者多次致电茅台董秘樊宁屏,但电话一直无人接听。而1月16日上午,记者致电贵州茅台集团宣传部部长叶远鸣,他说“现在在开会,无法回答您的问题。”

  茅台入奢利弊

  近日,胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中,茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌,同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“奢侈品榜”。

  有报道显示,此次排行榜上,茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四值钱的奢侈品牌,前三位分别是205亿美元的路易威登、145亿美元的爱马仕和130亿美元的宝马,就同类商品而言,茅台品牌价值在酒水领域中排名首位,品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马,五粮液也以70亿美元排在第七位。与此同时,茅台还在“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单上位列第五。

  “茅台能够跃升为奢侈品牌,与其产品本身的特点和市场状况密不可分。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,一方面,白酒制作工艺较为复杂,且产量有限,加上中国传统宴请文化的影响,导致白酒俨然成为一种身份、品味、地位的象征,而这正是奢侈品所具有的典型特征;另一方面,市场需求不断增长,而供给有限,这使其市场热度不断攀升,价格也随之上涨,进入奢侈品行列。

  为何茅台能入奢?胡润向媒体公开表示,在同类产品中,茅台卖价最高,而且消费茅台的人有局限性,普通人喝不起,另外,茅台的稀缺性等也具备了奢侈品的属性。

  不过也有观点并不看好茅台入奢。“目前,茅台入奢是弊大于利。”舒国华表示,目前,就有人大代表已经建议在公款消费中明确禁止喝茅台。

  中投顾问食品行业研究员周思然亦认同舒国华的观点。周思然称,茅台登上奢侈品榜单,与茅台宣称的大众消费品已经格格不入,导致普通消费者再次疏远了该品牌,不利于茅台系列酒的发展。同时,在国家加强遏制腐败、缩减政府开支的环境下,奢侈品身份将在一定程度上影响其销售。

  值得注意的是,去年底,在国务院法制办公布的 《机关事务管理条例》(征求意见稿)中,明确要求政府各部门“不得采购奢侈品”。

  谁在坐享巨额差价?

  不断飙升的价格是茅台戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市总府路某大型超市高端白酒柜台前,前来选购白酒的人们络绎不绝,53度飞天茅台零售价格已经跃升至2180元/瓶。

  “价格高得也太离谱了,不是我们这些工薪阶层能消费得起的。”前来选购白酒的王先生只能望酒兴叹。

  “53度飞天茅台的出厂价每瓶619元吗?你们的零售价也太高了吧?”记者问道,一位茅台销售员表示,超市的进价远高于此,但她拒接透露进货渠道。

  《每日经济新闻》记者走访成都多家酒类连锁超市发现,53度飞天茅台的零售价格大多数都接近2000元/瓶。

  53度飞天茅台的成本到底有多高?谁在分享这其中的巨额利润?

  引人关注的是,在茅台入奢,53度飞天茅台零售价突破2000元之际,有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元,让许多“茅台控”大跌眼镜。《扬子晚报》根据贵州茅台2011年中报公布的数据测算出,每一瓶营业成本,确实仅约为40元。不过,亦有专家指出这种测算方法不一定准确。

  “目前,53度飞天茅台的出厂价每瓶619元,而市场上的零售价在2000元左右,有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。”舒国华称,白酒的营销模式导致了层层加价的现象,渠道商成为茅台价格飞涨的重要推手。

  据了解,白酒企业大部分都分4级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。

  “茅台面临两难困境。”舒国华分析称,如果再提价,可能进一步推高终端价格,这样不仅成为众矢之的,也会面临消费者流失、成长性被透支的困境;不提价,大量的利润留给经销商,对上市公司股东不好交代。

  舒国华称,茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。

  记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情,他们均对此不愿多谈。

  今年1月份,中银国际发布的一份研报称,预计2012年茅台直营店数量将显著增加,优先覆盖省会城市。自营店的普及有利于标准化形象展示,有利于提高价格透明度,有利于调控市场价格和稳定市场价格预期,有利于高端酒市场稳健发展。

  茅台也怕巷子深?

  酒香也怕巷子深?公开报道显示,茅台豪掷4亿多元问鼎2012年央视广告“标王”。风头正劲,“不愁卖的茅台”为何势夺标王?

  对此,简爱华向《每日经济新闻》记者表示,茅台产品的品牌附加值高,而保持这种品牌附加值仍然需要不断的广告营销作为推动,这不仅能够彰显企业实力,传达企业拥有良好发展前景的市场信号,达到吸引投资者注资的目的,而且通过广告营销保持原有的品牌地位,同时不断提升其附加值,成为名副其实的奢侈品。

  “茅台的老大的地位并不是非常稳固。”舒国华表示,五粮液和近来强势崛起的洋河都对茅台的地位构成了一定的冲击。茅台想必已深刻意识到这一点,此次夺下“标王”,希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜,巩固其行业“老大”地位。

  2011年三季报白酒上市公司的业绩公告显示,今年1~9月,五粮液和茅台分别以156.49亿元和136.42亿元的营业收入居于上市公司业绩前两位。从营业收入来看,目前五粮液已经超越茅台。而洋河则是紧追其后实现营业收入93.28亿元,同比增长74.6%,其净利润增长92.4%至30.31亿元,居于上市公司的第三位;泸州老窖排名第四,今年1~9月,营业收入和净利润分别为56.28亿元和21.13亿元,同比分别增长49.48%和30%。

视频集>>

热词:

channelId 1 1 茅台成全球第四大奢侈品牌 2000元白酒成本40元 1