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  超级礼品酒:“刚需”无限

  加价也要买——人家要的不是“味儿”,而是“范儿”。

  《中国经济周刊》记者 孙冰|北京报道

  经济学原理中有个基本的“需求定律”,它是说:“价格与需求量呈反向变动关系,即价格上涨时,需求就会下降。”比如一种酒价格上涨了,购买的人自然就会减少。

  但也有例外,经济学家们将有悖于这一定律的现象称之为“吉芬现象”,即一种产品的价格上升,需求也随之增加。现在,我们可以为之加上一个奇妙的例证:中国春节时候的茅台和拉菲。

  “越贵越抢手”或许是一件很难理解的事情。“茅台到底有多好喝”、“拉菲究竟是个什么味儿”显然是无法提供解释的。或许在中国,国酒茅台和“洋茅台”拉菲早已超越了其本质属性,而是变成了极具象征意义的“超级礼品酒”。总之,对于送礼人和收礼人来说,重要的不是“味儿”,而是“范儿”。

  送茅台永远不会错

  在北京西四环边上一条并不起眼的街道上,不足200米范围内就开着5家综合性的烟酒店、一家“国酒茅台”专卖店和一家“红酒坊”。张为先经营的是其中一家规模较大的烟酒店。“这周围都是政府机关和部队大院,需求量大,所以每家生意都不错。”他说。

  “老板,53度飞天要一箱,今儿能拿吗?”刚刚进来的顾客和张为先熟络地打着招呼。“有倒是有,但上次那个价恐怕不行了,整箱拿,最低2300。”张为先说。而在销售柜的橱窗里,53度飞天茅台酒的价签上则标着2380元。

  “行吧,酒没问题就行。”顾客有些无奈,但也并不太在意。“年初也就一千八九,中秋涨了一次,过了元旦就小两千五了。”他说。

  “您这是送人吧?那就送点别的呗。”旁人问道。

  “领导客户什么喜好的都有,送礼送不对可是会吃力不讨好。但是,送茅台永远不会错,就算他不喝酒,也可以转送给他人,实在不行卖掉也行。”这位顾客说,“茅台虽然贵,但越贵越难买越要送,因为这会让领导和客户觉得更有面子,也显得你更有诚意。您看,这时候茅台多贵多难买呀,但我还是给您拎来了。”

  人类已经无法阻止茅台涨价了。随着元旦春节的陆续到来,作为第一礼品酒,茅台的价格也撒了酒疯般地上涨。以最为畅销的53度茅台为例,其零售价已经在全国各地普遍冲破了2000元,这让茅台酒厂对其最高1099元零售限价成为了一个传说。

  “1099?旁边不就是一家茅台专营店嘛,53度的飞天,它就从来没有过货。”张为先说。

  “如果茅台200块一瓶,而且和牛栏山一样哪里都买得到,说不定销量反而不如现在了。”张为先半开玩笑地说。

  全球拉菲中国买

  上世纪八九十年代,国人开始从刚刚进入内地的香港电影中听说拉菲这个名字:风流倜傥、多金豪气的男主角轻描淡写地对服务生说:“给我开一瓶拉菲,要82年的。”然后,所有的人都被震撼了。

  拉菲虽然算得上是法国顶级葡萄酒,但也仅仅是“之一”,远远算不得最好。但是,香港富人对它的钟爱很快传到了中国内地,上个世纪90年代,中国政商界最上层的圈子中已经开始流行喝拉菲,毕竟茅台、五粮液再贵重,也终究是土产,喝拉菲就显得国际范儿了。

  进入2000年以后,开始有越来越多的中国人能够发音标准地说出“Lafite”这个法文单词,而传说中最好的1982年的“Lafite”更是几乎成为了拜物教信徒们顶礼膜拜的圣物。拉菲已经不仅仅只是一种产自法国的葡萄酒,而是一种身份、地位和品位的象征,犹如茅台一样作为一个特定的符号存在。总之,没有尝过82年的拉菲是什么味儿,哪里能称得上是成功人士?!

  与此同时,拉菲在中国市场的价格也随着人们的热情一路狂奔。过去十年,1982年的拉菲价格上涨的幅度接近1000%,其他年份的涨幅也至少在四五倍以上。

  “现在全世界的拉菲几乎都被中国人和俄罗斯人买走了。”国内最专业的进口葡萄酒交易网站道喜红酒网董事长兼CEO陆昂告诉《中国经济周刊》,从某种意义上说,中国买家创造了拉菲今天的价格,比同级别的其他酒庄要高出两倍还多。

  对于在中国市场出现的“拉菲崇拜”之风,很多真正懂得红酒的人并不十分理解,“其实,拉菲的风味对于大多数中国人来说是比较难接受的,最重要的是,拉菲和大部分中餐的菜肴并不配合,往往是两败俱伤。”一位职业品酒师告诉《中国经济周刊》。

  但是,1982年的拉菲头上顶着的“国王用酒”、“评酒大师给出100分”的光环,对中国的富豪新贵和官僚阶层有着致命而准确的杀伤力,这似乎与茅台如出一辙。最顶尖的政商精英作为意见领袖喜爱的东西往往会被迅速地、自上而上地模仿和追逐。于是,也就有了“洋茅台”拉菲的中国奇迹。

  遍地“水货”

  “跟您说实话,一瓶53度的飞天虽然卖两千四五,但是我的利润也就是一两百块,真不如卖其他酒赚钱,而且茅台价值高,囤货要占大量的现金。”张为先说,“最赚钱的肯定是茅台酒厂;其次就是能直接拿到酒的大经销商;再有就是卖假酒的了。”

  据记者了解,以53度飞天茅台为例,目前的出厂价在619元/瓶左右,茅台对于终端的限价为1099元,当然这个价格普通人基本买不到,真正的市场价最低也要在2000元以上。也就说是,出厂价和销售价之间的这1400多元是被经销商们层层分走了,你拿的是“一手货”、“二手货”还是“N手货”就决定了你的利润有多少。

  虽然茅台酒厂一直对到底有多少酒是直接进入了特供、团购和协议单位而根本没有流入市场讳莫如深,外界也有八成甚至九成的夸张猜测,但是可以肯定的是市场上茅台的销售量和实际的产量之间存在着巨大差距,也就是说,这中间的空缺都是由假酒来填充的。

  拉菲也是同样的情形。和茅台一样,拉菲的产量由于其原料和工艺要求也非常有限。根据拉菲官网的公开信息,目前拉菲一年的产量在20万瓶左右。由于其在全球实行配额销售,通常是美洲、欧洲和亚洲各三成,王室订单和其他地区总计一成,这意味着直接销售到中国内地及香港的配额最多为4万~5万瓶。

  但是,根据媒体报道,仅东莞一家知名的五星酒店一年就可以卖出4万瓶“拉菲”,整个广东地区每年的“拉菲”消费量就已经接近20万瓶。填平配额和消费量之间巨大差距的只能是“水货”和假酒。

  “因为拉菲在中国价格高,又要的人多,很多人会走遍全球,把可以买到的拉菲都买回来,其他地区的配额也会以各种方式流到中国。”红酒经销商高先生告诉《中国经济周刊》,“当然,更多的是假货,有人说90%是假的,可能有些夸张,但是假的肯定比真的多得多。”

  据高先生介绍,拉菲假酒也分为几个档次,最高级别的是用拉菲的真酒瓶灌装和拉菲同产区其他葡萄酒,或者用便宜年份的拉菲灌装到1982年的瓶子里。“这种假拉菲连大多数品酒师都未必喝得出,更别说一般的消费者,送人完全没问题,高档酒店里用的也很多。”高先生说。

  其次,就是用真酒瓶装上长城干红之类的,也算可以喝,有人请客会先开一两瓶真的,然后在混两瓶假的,喝多了也喝不出了。最差的就是假酒瓶假酒,彻彻底底的山寨酒。“即使是高仿的,成本也就20块左右,大部分产自广东。”高先生说,“不过,各种假酒也都有自己的消费群,专门要假酒的人大有人在,否则也不会几乎形成产业链了。”

  超级礼品酒之红酒

  No.1拉菲(Lafite)

  最早进入中国的法国顶级红酒,营销做得非常成功,因此认可度极高。但是由于被太多“土大款”作为炫富工具,而导致现在“喝酒开拉菲”常与“吃饭点龙虾”一起被视为“四大傻”。

  No.2 柏翠堡(Pétrus)

  目前,柏翠堡无论从品质还是价格都凌驾于其他波尔多名酒,因此被称为 “酒王之王”。和拉菲一样,Pétrus在亚洲更受欢迎一些。随着拉菲变成了大俗,柏翠堡的受欢迎程度在逐渐升高,是新贵们的新欢。

  No.3 罗曼尼?康帝(Romanee-Conti)

  大多数真正的红酒达人会选择这款“梦幻之酒”作为最爱,但如果以价格不菲的罗曼尼?康帝作为礼品,一定要确认所送之人是识货的。

  超级礼品酒之国酒

  No.1 茅台

  带着政治底色的“国酒”,在中国人心中的独特地位已很难被超越,但也因此而离大多数百姓远了一些,大多用于政务礼品和商务活动。

  No.2 五粮液

  比茅台更接地气,更受老百姓的喜爱,亲朋好友互相馈赠,五粮液要更多一些。

  No.3 剑南春、洋河、泸州老窖……

  “茅五剑”一度被并列为中国的三大名酒,但可惜剑南春在营销上,特别是高端礼品酒方面似乎逊色了一些。而洋河系、泸州老窖系则在近几年做得风生水起,特别是洋河,从销售量上讲已经是第三了。

  奢侈品:谁还送GUCCI?

  很多奢侈品店的一个潜规则是,大客户在店里开一个私人账户,消费者只要说出代码,就可将账单记在大客户的名下。

  《中国经济周刊》记者 侯隽|北京、广州报道

  外企客户经理Ada手里拿着送礼名单,在新光天地各大奢侈品名店已经转了3圈,先后遇到4个同事,大家相视一笑,继续各自扫货。

  每年到了岁末,作为礼尚往来,这家外企的销售人员都会给财务打报告,写上自己回馈客户的预算,每个人800元至5000元不等。“我们今年还是打算买奢侈品送给客户,哪怕只是几百元的配饰,也比其他商品显得有品位。”Ada说。

  岁末年初不愁卖

  世界奢侈品协会首席代表欧阳坤告诉《中国经济周刊》,人们选择奢侈品不仅仅是价格高,品质好,而且它能成为身份和地位的象征,“尤其是作为礼品,奢侈品拿得出手,又有面子,表达了送礼人对对方的尊重、认同。”

  元旦去香港血拼的Jim就给自己详细罗列了一个送礼单子:“公司VP(副总)级别的要买劳力士、卡地亚、欧米茄;经理级别的就买天梭、西铁城。”他告诉记者,选择奢侈品送礼是一件很需要动脑筋的事,并不是拿钱就可以搞定。要是买入门级的奢侈品很容易和其他人撞,只能在有限的二线品牌里选。

  “所以你看,外企经理级的员工,戴的表、穿的衣、拿的包,牌子就是那么一两个,选择余地太小了。”Jim无奈地说。

  “现在新品货不全了,月初大部分新品就已经被客户预订,订金10000元左右。”金融街购物中心某奢侈品品牌商品专柜销售人员表示。据多家奢侈品专柜销售人员透露,近两年来,奢侈品在岁尾销售黄金时段,销量往往会迎来井喷。对此,多个奢侈品品牌商品的销售人员明确表示,在售商品不会在岁尾打折季搞任何形式的让利促销活动,因为奢侈品“不愁卖”。而且单件3万元左右的奢侈品最受青睐,购买客户大多需要专柜开具正规的发票。

  记账“密码”

  某奢侈品牌箱包专柜销售人员向记者透露,很多奢侈品断货的原因是被大客户买断了。比如一位客人圣诞前从该专柜一次性购买了12件新款箱包,主要用于企业年底公关,总价在36万元左右。

  奢侈品店的销售人员告诉记者,从目前的销售情况看,这些能够一掷千金的豪客们除了私营企业家、富二代和演艺界大腕,就是公关企业。

  “每年公司都会接到一些客户的订单,帮助他们在奢侈品名店订购一定数量的礼品回馈大客户,或者实物或者VIP卡可以直接消费。”一家公关公司的总监告诉记者。

  而奢侈品店也会帮助自己的大客户,替他们保密。很多奢侈品店的一个潜规则是,大客户在店里开一个私人账户,这个账户代码在同品牌所有门店通用,消费者只要说出代码,就可将账单记在大客户的名下。

  记者了解到,很多奢侈品店还有对超级客户提供的特殊服务,比如印上姓名缩写的高级定制或者特别色彩的限量版。而这些超级客户们,至少要在奢侈品店消费达50万元以上,才有资格提出上述要求。

  山西的一个私营老板每年都会在北京举办一个回馈客户的私人宴,他所有的礼品都在北京购买,这样更省事,比如这次一等奖的抽奖礼品为浪琴林白飞行表。“我一年差不多要花100多万来送礼,或者实物或者礼品卡,银行和奢侈品店、百货商店都有匿名的馈赠卡,收卡人想买啥就买啥好了。”这位私企老板如是说。

  经过出国留洋洗礼的富二代们出手也非常阔绰,而且走的是高级定制的路线。“只要他们喜欢,不会去计较价格。”三里屯阿迪达斯店的一位导购告诉记者。

  相对于这些送礼的豪客,中国小白领们则被称为“国际名牌的救星”。2011年圣诞期间,从纽约、伦敦、东京、香港,到悉尼、迪拜,奢侈品店里挤满了黄皮肤的亚洲人。很多人出手阔绰,甚至论“打”来购物。

  据报道,中国顾客圣诞期间在英国的人均消费达到了1310英镑(约合人民币12906元),这一数字比2010年岁末增长了约26%。“青睐奢侈品的顾客在抢购打折品中继续膜拜心中的最爱,而奢侈品礼品经济也在其间不断发酵。”英国《伦敦每日新闻》如是描写。

  中产不爱送GUCCI

  时尚界有这样一个说法广为流传:“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择LV,但当你不再需要表达自己的时髦态度时,可以选择BV。”

  Ada一口气买了5个BV的名片夹当礼物送给自己的女客户们。“LV、GUCCI对我们外企而言已经成了街包,现在我们送礼给客户,一般都是BV或者Celine。中产阶层的消费更个性化,不希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。”Ada解释说。

  而以奢华著称的香奈儿也是最受欢迎的礼品,尤其受到女性的青睐。2011年以来该品牌不断涨价,涨得最高的达到40%。尤其是Chanel 2.55(价格从2万多元飙升到4万多元)和Classic等中国人尤其追捧的款式涨幅较大,被称为“为中国人上涨”,北京到巴黎的专卖店总是在断货状态。

  相比女性,男性用品才是送礼大户。

  Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger在接受《中国经济周刊》专访时表示,中国奢侈品男性消费者的购买力远远超过女性,其中箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选,将一直保持增势。

  贝恩公司在发给《中国经济周刊》的报告中也显示,2011年腕表和箱包领跑市场增长。其中中档价位(2.5万~5万元人民币)腕表推动了腕表品类的强势反弹,而“腕表种类中的卡地亚、浪琴、欧米茄、劳力士及帝舵为前五大品牌;箱包类中的香奈儿、古驰、爱马仕、路易威登与普拉达分列前五,它们各占所在种类近五成的市场份额。”

  记者在采访中发现一些国际大牌推出的小件,在中国的商务礼品市场很受欢迎,比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具等成为热销货。

  金融圈最爱的奢侈品礼物

  Bottega Veneta宝缇嘉

  这个来自意大利的奢侈品牌没有明显logo,以低调奢华闻名,但是价位与爱马仕和香奈尔比肩,号称“三个站在奢侈品金字塔顶尖上的品牌”。

  Prada普拉达

  《穿Prada的女魔头》把这个品牌宣传得非常深入人心,该品牌除了布标上的PRADA大写之外,几乎没有任何明显的辨识记号,算是相当内敛。

  Celine瑟琳

  该品牌号称最能展现职业女性的特质,以精致和时尚闻名,尤其是Celine Luggage(笑脸包)被称为IT bag。

  政商购礼指南

  房产老板喜欢送金银砖,官场喜欢送金银币,最隐晦的礼是“祖国山河一片红”邮票,一转手就是60万。

  《中国经济周刊》记者 姚冬琴|北京报道

  一位从事外交事务的人士给记者讲了个故事,中国官员出访国外,往往携带很多贵重礼品,尤其是当要连续访问多个国家时,礼品托运常常会超重。而外国赠送给中国官员的礼品往往很简单,一张明信片或者一些文具。

  中国人把“礼仪之邦”的特色发挥到极致,以至于外国人来到中国也要入乡随俗。

  北京鼎瀚国际文化传播有限公司总经理张海宁告诉《中国经济周刊》,他的公司成立四年,主要经营收藏类礼品,接待了不少外国客户。“前来购买礼品的外国人大多是使馆工作人员与在华外商。他们喜欢景泰蓝瓶子、漆线雕,以及《富春山居图》、《清明上河图》复制品等。这些复制品有宣纸版、黄金版、丝绢版的,有中国特色,外国人很喜欢。”张海宁介绍说。

  他还告诉记者,最受美国人欢迎的是美元连体钞,有面额1美元、2美元的32连体版本。比如2美元的32连体版本,面额64美元,售价1000多元人民币。

  “外国人送礼与中国人不同之处在于,外国人送礼不送特别贵重的,一般在一两千元,表表心意。中国人就不同了,常常是买上万元的礼品。”张海宁说。

  具体到中国送礼的不同人群,张海宁告诉记者,房地产老板喜欢买金银砖、金银条,出手就是四五万元。“属于傻有钱的那种礼品。别人也知道,送这样的礼,虽然是工艺品,但实际上就等于送现金。”

  据介绍,官场喜欢买官方色彩的礼品,比如中国人民银行、中国金币总公司、中国邮政发行的带有“中字头”的礼品。比较受欢迎的是以世博会、世园会等为题材的金银币,价格一般在五六千元。

  人民币也有连体钞,“但不好卖,因为价格太贵。比如‘人民币大炮筒’,是2000年由中国人民银行授权中国长城硬币投资有限公司发行的,包含1角、2角、5角、1元、2元、5元、10元七种券别的整版纸币,面值总计722.5元,但现在的市场行情在四五十万元。这样的人,一般是收藏人群购买。”

  “一种很隐晦的送礼手法是送‘祖国山河一片红’邮票。面值8分,但是送给谁谁一出手就能换60万元。”张海宁说,像这样的邮票,他一年能卖二三十张,而金银砖之类,一年卖上百套不成问题。

  张海宁还告诉记者,龙年将至,那些在报纸上登了广告的龙年产品,往往连他们这些销售商也一件难求。

  “1月5日,壬辰龙年邮票发行,发行价格才24元,3天时间已经涨到300元了。拿到就能升值,这样的礼品谁不想要啊?”张海宁说。

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