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  张红军董事长(前排右三)正在给陕西省省委书记赵乐际(前排右二)汇报白水杜康的生产情况。

  中国白酒的财富金矿——

  白水杜康

  白水杜康悠久的酒文化

  白水杜康品牌的崛起,得益于优质的品牌基因。

  众所周知,中华民族从古至今都是一个内向、拘谨、谦忍的民族,需要有一种东西来宣泄情感,平衡生活。恰逢其时,这种整个民族的需求,被我们的老祖先杜康先生发现,潜心研制,创造了酒。从此,丰富了中华民族的文化与生活,并世代相传,万代流芳,成为了我们中华民族引以自豪的东方文化不可缺少的一部分。

  据史料记载:“杜康,字仲宁,相传为陕西白水县康家卫人,善造酒。”而康家卫,乃今日白水县杜康镇,即今天的“陕西白水杜康酒厂”的所在地。杜康生于此,白酒发明创造于此,白水杜康酒是人类与大自然的默契、和谐与沟通的产物。

  优质的品牌底蕴与独特工艺

  白水杜康酒品牌在文化、历史和消费者认知层面上的价值,尤其是对中国酒文化的传承意义,都可以说是独一无二的。三国时曹操的“何以解忧,唯有杜康”至今传唱不休。

  常言道,酒是陈的香。而白水杜康作为历史上最古老的酒,有文字记载已逾5000年。首先要在桃花开的季节,多种花香之味渗入到空气、泉水中时进行采曲;其次是采用杜康炼酒发酵的独特祖传秘方,选用30种上等原料经过8个多月的发酵,百分百纯粮酿造,并经过老五甑法发酵——混蒸混烧,掐头去尾,仅提取其中最为醇厚的部分作为白水杜康的原酒;再经过陶缸酒海陈贮,自然老熟后,精心勾兑而成。

  独特的杜康炼酒技术;唯一的黄土高原窑洞储存;选二三月桃花开的季节,多种花香渗入到空气、泉水中时进行采曲,成就了白水杜康酒无可复制的天然品质。

  白水杜康价值无限极富操作空间 

  白水杜康有稳固的市场基础和强大的品牌影响力。

  白水杜康不仅传承了5000年的传统酿酒工艺,而且开创了世界高科技酿酒技术的先河,白水杜康的酒曲、窖泥搭载神州三号、神州四号、神州五号、神州六号(即将搭载神州七号)卫星飞船上太空。该项高科技白酒酿造技术具有世界领先地位,白水杜康是唯一一家用此项高科技酿酒的企业。

  白水杜康从改制至今不到5年时间,是受到党和国家、中央、省地市县各级领导关注最多,关心最多的一家白酒企业。

  今天,名酒销售趋于同质化、价格透明化,白水杜康依然拥有相对丰厚的价格空间,保证了经营者合理的利益空间。

  中国酒的回归——

  白水杜康

  2008年—2012年规划目标

  5年内,各类业绩必须满足上市要求,完成白水杜康国内上市。至2012年,将实现白酒整体销售收入15亿元,真正成为中国白酒的代表品牌,进入中国白酒20强

  重新进行品牌规 推行“2+3品牌战略”

  今后5年的品牌、产品的规划,将更合理化,体现科学性和适用性。

  ①“2+3品牌战略”即2个主要品牌:白水杜康和十三朝。三个系列产品:即年份酒系列,为品牌的核心产品,由中档产品逐步向高端产品推进;商务用酒系列,贵宾特制,定位为品牌骨干产品;喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。

  ②235工程,双百战略及1950工程

  5年之内,白水杜康要建成完善的销售服务和管理体系。“235工程”的核心是:2年打基础,3年大爆发,5年大发展。用2年时间开好头,布好局,打牢基础;用3年时间在全国范围内打造30个重点城市(地市级)市场,提升白水杜康在重点市场的占有率;用5年时间,在全国范围内实现销量的突破性增长。

  强化省内市场 巩固省外市场

  主导产品的销售网络建设全面下沉,在省外建立200个县级区域市场;5年之内,在省外建设200个县级销售区域,每个区域的年销售超过300万元。省外,以西安市场为中心,9个地级市场为分中心,精耕细作50个县级市场,实现1个中心+9个分中心,单个市场突破1000万元的年销售额;50个县级市场,单个市场实现300万元年销售额。

  大力改革 通路模式

  制定以消费者为中心的销售原则,运用消费者盘中盘与酒店盘中盘相结合的运作模式,坚持“定点开发 逐步扩张”的市场拓展原则;在销售网络的建设上,采用“强化终端,一地一策,单品突破,区域规模”的16字方针;在区域市场终端的运作上,实行“一店一策,单品突破,单店突破,团购上量”的运作方法。成立专业的品牌推广机构(兼团购部),举行核心消费者品鉴活动,组织VIP客户俱乐部,召开行业推广会,进行社会公关推广,从而全方位提升品牌公信力,扩大市场占有率。

  核心产品的结构调整

  纵观国内的白酒市场,在近3年时间里个性化的消费已逐步形成了多个消费主流;酒精度和香型以淡雅、绵柔、复合香为主。政务与商务用酒占据了80%的市场份额。产销售价格在108元—208元的产品占据了整个白酒产品销售的主流,特别突出的是168元—188元的产品,这一价格带无形中形成了白酒产品销售的黄金腰线。未来5年内,白水杜康将以个性、聚焦、占位独特的营销方式,成为黄金腰线产品中的主流,将以杜康酒独有的复合香型,抢占这一地带,并向全国市场强势推广,回归主流。

  重点打造 板块市场

  不单抓产品质量,更要抓市场质量。从过去的营销方式看,样板市场的建设有局限性难以复制,样板市场为点状市场,不适合品牌的延伸;而板块市场为片状,板块市场同时也是根据地市场,核心是必须实现小区域、高占有。

  为什么要建立板块市场?

  第一,能更好地满足区域市场特征与需要。中国幅员辽阔,各地差异十分明显,区域性产品将比全国性产品更能贴近消费者。

  第二,集中资源与竞争对手抗衡。在区域市场可以利用聚焦的原理,集中资源进行有效攻击,再强大的对手,再坚固的市场,都有可能被撕开一个口子。

  第三,可以大大地提高区域市场的营销效率。只把时间和精力集中在适合的区域上,放弃费时费力、鞭长莫及的远程市场。营销阻力减小,营销效率就大大提高。

  第四,节约营销成本。如果企业只针对区域市场,就可以精简产品组合,去掉花钱多赚钱少的产品,以节约营销成本,提高市场的利润收益率。

  在市场上,往往滞销产品比畅销产品的成本大得多,厂商若在某一个市场主打一个产品,待这个产品形成一定的影响,再进行这个产品的立体组合。只有这个产品对这个市场更有针对性,才会更有爆发力。

  细分是市场发展的必然趋势,而竞争会进一步导致市场和产品的细分。当市场和产品都不断细分后,板块化将是市场发展的必由之路。

  如何建立板块市场?

  第一,准确的定位。根据不同的市场特性,制定不同的运作模式,用不同的产品切入,做到单品突破系列跟进,迎合消费习惯,做到高、中、低价位,高、中、低档,高、中、低度数都有精品,同时根据不同类别的渠道,不同性质的经销商分渠道、分单品运作。如果一个市场仅靠一个单品的客户、单一的渠道很难将这个市场做成气候,实现区域规模。

  第二,精耕市场,建立可持续发展的经销关系,协助经销商进行终端突破,重心下沉,深度分销。

  第三,扩大市场区域,扫除区域市场的空白网点,并向周边渗透。

  第四,及时调整产品结构,将母子品牌产品划分清晰,提高单品客户运作能力,区分重点产品线。

  未来5年,公司将着重运作好8大板块市场:全力做好陕西全省市场;河北以石家庄为中心的周边市场;江苏以苏南(苏锡常)为中心带动苏中、苏北市场;山东着力运作济南和胶东半岛;湖南以岳阳、常德、益阳为主,带动长株潭市场;逐步渗透江西、浙江、河南市场;巩固好东北市场。

  先进的营销理念与高效的服务质量相结合

  发展战略:智者创造机会,强者把握机会,弱者等待机会,无能者放弃机会。

  服务理念:商家离开诚信,可能一时受益,但一定会危害终身。赢一时之利靠智,致长久之富靠德。

  白水杜康坚信,帮助自己的唯一办法就是帮助别人。

  品牌战略:以准确的市场定位树立品牌,以创新的技术巩固品牌,以创新的产品延伸品牌,以高尚的文化、情感提升品牌。

  营销理念:生产市场需要且有价值的产品,建设经销商网络,建设销售队伍,做好广告宣传。

  提升品牌管理

  助力白水杜康腾飞

  未来5年白水杜康酒业的工作主题是:品牌、团队、执行力、营销。

  品牌再造是前提,团队建设是关键,执行力是保证,营销运行是保障。

  以提升品牌竞争力为核心实施有效管理

  进一步强化质量、营销、科技、采供、品牌机制等方面的管理,生产制造保证品牌质量,营销过程发挥品牌优势,广告宣传提升品牌形象,文化底蕴支撑品牌内涵,持续提升品牌竞争力。

  “白水杜康”品牌是中国历史文化名酒,同时也是世界历史文化名酒,担负着保护、维护品牌的责任。当前消费者对品牌所包含的价值要求越来越高。而“白水杜康”的优势在于品牌的优势,树立“白水杜康”是企业生存发展的根本的观念,建立以品牌保护为中心,围绕市场开展工作的大营销理念,以提高品牌竞争力为核心,在采供、生产、营销、质量控制等环节上都注意品牌保护,树立“生产市场需要且有价值的产品”的白水杜康酒文化理念。

  优化组织机构 搞好品牌经营

  在陕西杜康集团“酒业为本,市场导向,品牌经营,文化发展”的战略方针中,品牌经营是企业做大做强的关键。因此,白水杜康坚持做到“三个统一”,即品牌与品质的统一,品牌与品味的统一,品牌与品德的统一。

  提高品牌竞争力是一个系统工程,必须构建有效的决策指挥系统。集团公司设立了专业委员会,即营销委员会、财务管理委员会、物流管理委员会和技术管理委员会,分别负责营销、财务、物流及科技质量进步等经营管理方面的决策,同时负责向董事会提出意见。委员会由内部专家、外聘专家、公司高管及相关部门人员组成,专门解决经营运行中的问题,保证统筹运作,协作高效。

  构建营销网络 扩大产品市场份额

  消费者对品牌的认知,来自于对市场上代表品牌的产品认知,杜康集团着眼于“四个强化”,即强化专业职能,强化单品营销机构,强化产品和品牌管理组织,强化营销CI导向体系,逐步提高产品的市场份额,为提高品牌竞争力进行一系列营销管理再造。

  根据“2+3品牌”战略需要,集团公司分别设立了具有法人资格的陕西白水杜康酒业发展有限公司,白水杜康营销管理公司,白水杜康品牌管理公司,分别负责白水杜康系列产品,十三朝系列产品的销售管理工作以及公关、广告、促销、打假品牌维护等相关工作,保证市场营销的一致和及时到位。

  同时为了满足国际市场的需求,集团公司在香港设立了国际商贸公司,负责白水杜康酒国际市场的销售工作,且运作良好。通过建立广泛的营销网络,为白水杜康品牌的扩大和提高市场占有率提供了扎实的通道控制基础。

  强化品牌管理 提升品牌竞争力

  集团公司制定了《白水杜康商标管理办法》,使商标的使用、管理和运作处于有序状态,积极维护了“白水杜康”自有知识产权。

  加大打假力度,对消费者负责,对合法经营的经销商负责,由品牌管理公司牵头,严厉打击假冒商标的行为,保护品牌的权益,净化市场环境。

  白水杜康集团遵循资源共享优势互补,强强联合,互惠互利,双赢发展的原则,制定了《厂商联合开发品牌管理办法》,精选优质经销商,自主开发,自主营运,发展当地市场。

  强化采购管理,从源头上保障产品质量,白水杜康秉承“始终将经销商利益放在第一位”的经营理念,面对全球通货膨胀,各类成本价格一路飙升,为了保证供应,保持产品的销售价格的相对稳定,杜康集团结合先进的物流管理理论,进行了采供、储存、运输一体化管理改革,形成供、储、运与生产经营协调,平衡顺畅的格局,从源头上保证产品质量,降低产品成本。

  为了防止多头采购、成本居高的现象,集团公司将各类物资集中采购,坚持购进原材料招标议标制度,在入围供应商范围内比质比价,最终选定某种原料的供应商,降低了采供环节的成本,保证了品牌运行的质量。

  建立人才激励制度,为品牌提升提供优秀的人才资源,公司始终坚持“把人才队伍建设作为一项重大的战略做好,为企业发展提供人才和智力支持”的人才战略,坚持多渠道培养人才,制定了人才培训战略规划,每年投入近百万元培训资金,与对口的大专院校及相关的专家、教授合作,成立“白水杜康商学院”,为企业的可持续性发展奠定了坚实的基础。人才资源是品牌存在和发展的关键因素,公司将着重提高现有员工的素质和业务技能,一切为市场服务,一切为经销商服务。

  白水杜康人将不懈努力,将白水杜康打造成为中国白酒最具操作潜力、最富利益空间的强势品牌,让白水杜康由区域龙头走向全国化和国际化。

  【特约撰文/冯思远】

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