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  在过去的2011年里,高端白酒的涨价就没有消停过。不仅如此,近日更是不断有传出中国的国酒茅台将向相关国际评选组织申报“奢侈品资格”,成为国际奢侈品的消息。尽管茅台自始至终没有正面回应此事,但中国高端白酒“茅五洋”价格争相“一路飞扬”,先后进入“千元时代”已成为不争的事实,茅台再也不是“国人都喝得起的茅台”,奢侈品化虽然敏感,却已成大势所趋。

  “茅五洋”的奢侈品化,与其说是一种选择,更不如说是一种无奈。

  国家调控房价的强势态度,使得大量房地产资金转而涌入白酒行业。

  作为全国一线名酒的“茅五洋”处在资本大融合的环境中,只有不断扩大与二线酒企的差距,加大差异化,才能在竞争林立的行业中保持霸主地位。智邦达营销咨询有限公司董事长张健认为,“茅五洋”等已经完成全国化布局拥有固定的消费群体,渠道稳固,管理和市场运营体制也渐趋成熟,对体制和资金的需求也趋于平缓,只有通过调整产品结构 ,提高产品价格来维持高利润和高增长。

  “价格是奢侈白酒的标签”,张健说。价格高度在一定程度上代表着品牌高度。中国人所素有的“宴请文化”、“礼品文化”、“面子文化”都离不开酒,特别是高档名贵酒,更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的,是一种生活方式的标签。高档白酒很少有人买来自己喝,大多是买来宴请宾客或是送礼,这些酒针对的是高端消费人群,对价格变动的敏感度相对较低,这也进一步加快了白酒的奢侈化进程。

  此外,产能因素也在助推名酒奢侈化转变。“茅五洋”等一线名酒的产能限制,也是助推名酒奢侈化的一种重要力量。就以茅台酒来说,厂家生产酒受酒窖,环境、空气、地理等诸多因素的影响,如果换了不同的产地,生产出来的酒的味道也会有所不同。而且酒的生产工艺是比较复杂的,因此每年的产量是固定的。想要在有限的产量中获得不断上涨的利润空间,只能通过提高价格,走上奢侈品之路。

  “虽然中国白酒市场高端品牌,在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格靠近,但价格高不是衡量奢侈品的唯一标准”,作为行业专家的张健还进一步分析指出。

  他认为,与洋酒奢侈品牌相比,中国的白酒是否称得起“奢侈品”这面大旗,还有待商讨。正如一句流行语所说:名牌不是品牌,奢侈不等于奢侈品。价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点,而不是全部。它更多体现出品质、价值、精神享受等特点上。

  首先,稀缺性是衡量奢侈品的重要标准。奢侈品是具有独特、稀缺的消费品,本身具有独一无二和不可复制的特性,它不是市场占有率越高身价就越高,相反正因为一物难求,更显其奢华本性。放眼欧洲的一些顶级洋酒品牌,是先“奢侈”后涨价,代表着顶级生活的象征;而中国的白酒是先涨价后奢侈,品质没有得到提升,只是提高了价格和产能,短线热炒和不规范操作成分较高,中国白酒的奢侈品难以走上真正获得持续发展的道路。

  其次,品牌底蕴是打造奢侈品的基础。奢侈品应该具有优秀的品牌基因,底蕴深厚。真正的奢侈品牌应该是一条连贯的“线”,而不是某一个闪耀的“点”。欧洲很多奢侈品品牌,比如马爹利、皇家礼炮等,其酿造酒庄往往都有几百年的历史,从一开始的手工作坊到后来的奢侈品牌,工艺和理念都是一贯传承的,有着一定社会责任的担当,宣扬一种使命,从而体现其社会的价值。而中国的白酒品牌大多寻求一种古文化的诉求,略显空洞,没有与消费者的需求广泛结合,这必然无法树立中国的白酒之魂。在世界范围内无法找到中国白酒的价值定位,这将极度不利于中国白酒的国际化,奢侈品的品牌价值也就无从谈起。

  再次,创新是奢侈品发展持续的动力。奢侈品应该具有独特的创造性,代表着科技和研发能力的不断升级。纵观世界上的奢侈品牌,虽然有着无限光辉的历史,但它们没有局限在历史之上,而是凝聚了时代的高尚人文,在传承精华优秀品质的同时,不断研发,以创新引领未来。而中国白酒虽然受产地的限制,如茅台成为一种不可复制的产品,却鲜有在此基础上的品牌、技术等方面的创新,虽然是酱香型白酒的鼻祖,但其在产品工艺创新、品牌文化创新和产品品质创新等方面严重不足,这与大家认为的奢侈品相差甚远。

  在当今的市场竞争环境当中作,为中国白酒行业的代表品牌“茅五洋”,确实在中国白酒行业的品牌及影响力上接近奢侈品,但在面临奢侈诱惑的同时,需要冷静思考奢侈的背后是什么?自身是否具备打造奢侈品的实力。张健认为,中国白酒距离奢侈品的品牌高度差距甚远,中国白酒企业需要放稳心态,以踏实、务实的做事风格,不断推动中国白酒行业发展,推动经济的发展,至于奢侈品只是一个概念名头,对于现阶段中国白酒发展无实际意义。

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channelId 1 1 相对奢侈品 “茅五洋”更重发展后劲 1