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  在2012年春节前夕,53度飞天茅台市场零售价突破2000元大关之际,一场渠道变革引起的利益之争正在上演。

  利益之争缘自贵州茅台(600519.SH)酒厂计划将于2012年开建110家茅台直营店。53度飞天茅台出厂价619元/瓶与终端售价突破2000元/瓶之间超300%的利润,是110家直营店与现有1100多家专卖店之间争夺的焦点。而争夺的背后,茅台的策略或许正由“控量保价”变身“增量控价”。

  限价失效

  让贵州茅台前董事长季克良一直揪心的一件事便是茅台价格在终端渠道越涨越高。

  据成都骡马市附近的一家茅台专卖店销售人员透露,现在53度飞天茅台的价格为1880元,仅比超市便宜100元,不过这家专卖店的货架上只有两瓶这样的酒,缺货仍是这个销售旺季的主题。而《中国经营报》记者随意调查了解的茅台十余家专卖店和销售终端中,茅台的价格从1800元/瓶到2300元/瓶不等,而终端价格的庞大差距直接显现的便是茅台对市场价缺少控制力。

  “大家从超市买的53度飞天茅台大多来自于一级经销商。茅台给一级经销商的价格是619元的出厂价,但因为经销商惜售,部分超市只能转从二级甚至三级经销商那里拿货,但现在经销商给出的批发价已经超过1800元/瓶,所以在很多地方,茅台的市场售价每瓶甚至超过2300元。”重庆一位茅台销售商告诉记者。

  但在出厂价格并未上涨的前提下,零售价格的上涨并未给茅台酒厂带来额外利润,反倒背负了来自政府和舆论的压力,这点显然是茅台酒厂难以接受的。季克良已多次将控制价格与茅台的社会责任挂钩。

  就在110家直营店出炉不久,茅台新任董事长袁仁国明确表态,“今后茅台将以现有渠道和直营店两条腿走路”。

  据了解,未来茅台可能将新增产能全部配给新开直营店,为的就是让直营店具有稳定和调控市场价格的能力,从而让茅台酒厂重新获得零售价的控制能力。

  此外,茅台开始向部分区域的超市提供远低于市场价的“限价酒”,要求在这些超市的零售价每瓶不得高于1800元,这也被市场人士看做是茅台在直营店体系尚未成型前的控制终端尝试。

  利益之争

  不过茅台的直营计划和增量控价首先触动的便是现有经销商利益。

  在知名白酒界专家铁犁看来,2011年茅台的主打品牌的销量在1万多吨,但仅有约2/3是社会消费掉的,社会囤积的约占1/3,要改变茅台一瓶难求的局面至少需要3~5年茅台的增量和放量。“但茅台的放量意味着将对囤货的经销商造成打压,可能会招致原有茅台经销商的反对。”

  “飞天茅台的出厂价为619元/瓶,茅台的终端限价令为969元/瓶,但到了年底一级经销商的批发价已经超过1300元/瓶,二三级经销商的批发价超过1600元/瓶,部分专卖店的调货价甚至到达1800元/瓶。”在知名白酒营销专家陆华看来经销商的层层利润空间显然超过茅台厂家,茅台只能从调高出厂价获利,但由于要背负政府和舆论压力,这并不容易。

  据贵州茅台(600519.SH)2011年第三季度报显示,公司第三季度主营收入381625.21万元,同比增长约39%;实现净利润166190.75万元,同比增长约55%。但经销商的获利显然远远超过茅台酒厂。

  “如果茅台的110家直营店全部铺开,茅台酒厂在销售渠道上每年可新增约5亿元利润。”

  有市场人士向记者算了笔账,按照茅台现行经销体系,市场销售茅台酒(主打品牌)1万吨,每吨毛利约280万元(1400元/瓶×2000瓶=280万元),1万吨茅台酒市场销售体系毛利约280亿元,“平均每个专卖店这一年毛利约800万元,净利在500万元左右。”

  不过在大部分团购、特供等大客户渠道被现有经销体系掌控的前提下,“最长的渠道已超过6级,销售渠道之间调蹿货频频发生,经过如此繁长而又低效的渠道之后,要控制终端价格已经很难了。”陆华表示,茅台直营店的试探之旅仍难言成功。

  在2011年12月24日茅台经销商大会上,部分经销商担忧茅台直营店计划是否干扰现有经销商的经营网络时,袁仁国“现有渠道和直营店两条腿走路”的回答颇具韵味。

  实际上,经销体系在终端市场的涨价也为茅台提高出厂价提供了市场基础。“更多的情况下他们应该是利益共同体,共同分享了涨价带来的利润。”铁犁预计,如果市场价格维持现有状况,不排除茅台在2012年春节后再度提高出厂价的可能,不过这并未得到茅台厂家的证实。

  策略之变

  以生产商的身份建立直营店从而直接控制销售环节,这场巨大的变革对于茅台体系来说充满争议。

  货源是市场对直营店体系能否最终引导市场价格回归的顾虑所在。陆华分析,经过几年的“控量涨价”茅台销售体系的各个环节都出现了囤货的现象,如果不是大量且持续的放货,很难让茅台价格全面回落,“2011年仅靠囤货茅台的一位经销商就赚了近2000万元。”

  “价格的飙涨也加剧了市场的囤货,要想改变这一现象,只能改变饥渴营销的做法,向市场大量投放茅台酒。”陆华表示。

  但现实的情况是,2011年茅台集团白酒总产量约6.3万吨,其中茅台酒约3万吨,但由于产品特性其中约1万吨酒将在两年后才能陆续投放市场。而按照券商统计,2011年茅台酒销量近1.4万吨,市场需求应在3万吨左右,在不考虑需求增加的情况下,茅台的供需平衡需要3~5年。

  据茅台陕西一位销售商透露,在茅台的整个销售渠道中,7%~80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位等供应,只有20%~30%的供应量才通过专卖店等渠道到达社会市场。以此计算,茅台酒通过专卖店等渠道直接到达终端市场的酒在6000吨左右,平均每个专卖店不到5吨,这也导致了假货和山寨茅台的横行。

  整治茅台假货也成为茅台策略变化的重点之一。此前,季克良对《中国经营报》记者表示,近5年经过各部门配合查出的茅台假货(不含山寨货)仅约350吨,“茅台现有经销渠道没有查出一瓶假货,打击假货、山寨货的流通也可通过放量的新策略来实现。”

  “按照茅台这几年年均增产2500吨的做法,这些增量投放市场后也将很快被市场囤积起来,对控价来说起不了任何作用。”在陆华看来,如果新的增量能够通过100余家直营店推向终端,对平抑茅台酒终端零售价将起到一定作用,对现有的经销商将起到震慑作用,间接拉低囤货。

  尽管大多数市场人士认为,新增110家直营店对于有着1100家左右专卖店体系的茅台来说,10%的比例略显弱小,但茅台官方对开店的具体措施仍是避而不谈。

  “110家店不会一起开张,应该是2012年元月开张一批,年内开到30家左右,今后的开店规模将视情况而定。”茅台一位人士向本报记者表示。

  “直营店只是控制价格的一种手段。”在茅台集团党委副书记、工会主席刘和鸣看来,此前,茅台采取了终端969元/瓶的限价令、控货等都失灵,源于没有抓住要害。

  “除了对违规乱涨价的经销商加大处罚力度,加强专卖店管理,2012年,新增茅台酒最保守也有1000~2000吨。”刘和鸣表示,通过茅台酒及子公司的“增量”,500亿元销售收入应该不成问题。“茅台将从控量提价进入增量控价时代”。

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