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  王老吉和红牛虽然出自不同企业,但都系出“名门”,同时在国内市场竞争中,都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式。王老吉打出的是“怕上火,喝王老吉”,迅速席卷大江南北;而红牛则以更为精准的“困了、累了,喝红牛”,照样纵横960万平方公里,成就了其功能性饮料的霸主地位。

  王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功,但是在市场规模达到一定程度后,一些很难突破的障碍,开始严重制约品牌提升和企业发展。

  1.功能性定位折射情景性消费的局限性

  情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求,比如:困了、累了的时候,消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时,消费者会想到喝王老吉。

  情景性消费是与功能性定位的有效对接,也是功能性定位的根基所在。

  功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群,迅速抢占消费者的心智空间,短时间打开市场,获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费,这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候,将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候,才会购买、消费相关产品。

  2.功能性体现可替代性

  功能性定位有一个很显著的特征,就是顾客在消费某种产品时,首先想到的是功能需求,而不是品牌需求。这种功能性需求,有一个典型的弊端——即横向替代性比较强,特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天,可替代性就更多。

  这种替代性主要来源于三个方面:首先是产品与产品之间,如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性,只要哪个产品做得好,功能强,宣传更到位,其替代性功能就会显露无遗;其次是行业与行业之间,如饮料行业、药品行业,特别是在保健食品横行的今天,行业之间替代的鸿沟正逐步缩小,如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力;再者是品类与品类之间,如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料,都具有相互替代性。

  3.功能性缺乏阶段性延伸性

  根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况,进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化,使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位,由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因,很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。

  试想如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张,估计不单给人以老化、守旧的品牌形象,而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求,每隔3-5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求,才实现了品牌的青春和活力,为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。

  4.功能性定位缺乏品牌附加值

  附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值,如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征,看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神,随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高,这种游离产品物理属性之外的品牌附加值,对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程,示同消费者就是要体现自己是属于那一层次,如购买奔驰、宝马,就是为了体现自己注重享受和身份,同时也是示异,跟其他消费层次区分。

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channelId 1 1 王老吉:学习红牛的品牌升级 1