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  2009年,笔者为河南仰韶酒业的高端品牌彩陶坊服务时,就该品牌采取什么样的营销模式进行了周期达一个月的市场调研,期间针对茅台、五粮液、洋河蓝色经典等中高端品牌的营销模式进行了分析和研究,然后在仰韶系统导入酒道馆模式。该模式的导入,为仰韶彩陶坊快速成为豫酒第一高端品牌奠定了重要基础。
  随着仰韶彩陶坊的成功,很多豫酒企业的营销人员开始仿效这一模式,尽管这对一些企业的中高端品牌的快速成长起到了一定作用,但是更多的企业陷入了东施效颦的境地。曾有许多企业老总问我,企业照搬仰韶国陶酒道的政策体系,却无法取得成功?我说很简单,很多企业只是知其然而不知所以然,所以简单地照搬模式反而会走进误区。
  专卖店模式作为酒类企业一种重要的营销模式,它的成功需要一系列的配套模式进行支撑,并受到一些要素的影响。


盈利模式的建立


  专卖店模式的成功在于其必须具备模式的要素之一是可复制性,既然要复制,就会出现连锁专卖店。作为可以连锁的专卖店,企业首先要解决的问题是如何解决其盈利模式。


  很多企业之所以推行专卖店模式会失败,其原因就在于没有解决专卖店的盈利模式问题。很多酒类企业受服装专卖店、肉类专卖店等盈利模式的影响,想当然地认为酒类专卖店的盈利模式依靠店面销售。


  对酒类专卖店而言,其盈利模式的建立与店面销售毫无关系,说得直白一些,酒类专卖店真正的生意在店外,不要说一些二三线白酒品牌店面销售无法解决盈利模式问题,即使像茅台、五粮液等一线品牌,也无法单纯通过店面销售来解决盈利模式问题。
   由于不了解酒类专卖店的盈利模式怎么建立,所以一些注定要失败的专卖店就这样产生了。比如有些企业出资建立大量专卖店,为了提升销量,错误地在专卖店推出各种打折文章来源华夏酒报促销活动,严格意义上来讲,专卖店的产品店面价格应该是刚性的,也就是顾客愿买则买,不买也没关系。
专卖店需用刚性盈利模式


  选对产品和品牌


  专卖店推广和销售的是企业的中高端产品,中低端产品是不能进入专卖店销售平台的,这是因为一是专卖店维持费用很高,中低端产品无法提供更高的毛利回报的;另外,专卖店是高端人士集会和体验的场所,中低端产品会把这些目标消费者拒之门外,达不到企业品牌推广和专卖店核心功能的发挥。但是,很多酒企的专卖店是企业所有的产品都在货架上,更有甚者一些企业的专卖店就是由企业经营中低端酒的经销商开设的,这些经销商买不了高端产品,自然就要把中低端酒作为专卖店的主要盈利来源,这种专卖店焉能不失败。一般来讲,有中高端及以上品牌和产品的企业方可采取此模式,同时企业在专卖店所经营的品牌和产品上必须有所取舍。


  发挥团购模式的支撑作用


  在专卖店建立的一定时期内,团购都是解决专卖店盈利模式的主要来源。一方面,团购直接到达终端,加盟商的利润空间较大;另一方面,专卖店加盟商的团购能力可以在前期实现产品销售,另外,团购运作相对加盟商模式来讲,相应的投入产出比更高。
   笔者在设计仰韶国陶酒道馆模式时曾讲到,高端酒营销的精髓之一就是酒是喝出来,而不是卖出来的,这也是设计这套模式核心思想之一。所以,专卖店在运作团购市场时,一是要充分发挥专卖店所具备的品鉴、体验功能。企业在政策模块设计时,要围绕如何让目标消费者喝上下功夫。


  其他渠道提供盈利支持


  在团购市场运作到一定程度时,一方面,加盟商自身的团购资源基本用完;另一方面,市场已经具备了一定氛围时,除了在团购上继续挖潜外,企业可以引导加盟商逐步进入酒店、名烟名酒店、商超等渠道。这些渠道可以提升产品销量,也可以为加盟商提供新的盈利来源。


  启动单位定制


  从某种程度上,定制也是团购的一种,由于定制可以实现对一些核心单位的定向控制,关系更易维护、销量更加稳定。因而,引导客户进行单位定制市场的开发,也是解决专卖店盈利模式的重要来源。


  其他盈利来源


  专卖店可以衍生出来茶吧休闲、餐饮、棋牌等功能产品,这些功能可为目标消费群提供增值服务。


企业需要调整配套系统

  专卖店模式能够在多大程度上取得成功和走多远,取决于企业能否为专卖店建立相应的配套系统,配套系统越健全,取得市场成功的几率越大。企业推行专卖店模式,已经意味着企业所服务的客户对象、目标消费群体等已经发生了相应的变化,这种变化需要企业在内部的后台系统进行调整,以适应这种变化。
   组织构架的调整。由于服务对象发生变化,企业需采用相应销售团队进行专业化运作和服务,还需在生产、研发、策划、物流、后勤等方面,建立相应配套人员及部门。另外,团队成员需进行调整和重新定位,需要对团队成员的专业度和能力在匹配度上进行重新评估和定位,招聘高素质的人员加入团队。
   专卖店模式推进后,企业要对现有的制度和流程进行重新检索和评估,对于不利于推进专卖店模式旧的制度和流程要坚决进行废止和调整,对于没有相应配套的制度和流程的要重新进行建立和设计。同时,如果专卖店所销售产品是中高端产品,需要企业在价格体系设计和政策支持模块及思路上建立相应配套的方案。


整理好专卖店的加盟对象


  如何找到和建立离目标消费群最近的渠道,是高端白酒运作渠道设计的核心;如何融入目标消费者的圈子,是高端白酒营销要研究的核心课题。
   很多企业在建立专卖店上犯了“大跃进”的致命错误,比如强制要求企业原来经营中低端酒的经销商,必须开设公司高端酒的专卖店。
  从短期看,企业高端酒回款迅速,专卖店遍地开花,但是,这些没有高端酒运作能力的经销商,却快速把企业的高端品牌带到了“万劫不复”的境地。
   某高端酒代理做招商广告,产品经理写了一个加盟商加盟条件的文案,其中内容居然是要求加盟商有多大的仓库、有多少的员工、有多少酒店、名烟名酒店终端等这些传统经销商的要求。笔者认为,做高端酒的专卖店,两条足够:一是要有丰富的政商务高端人脉资源,二是要有雄厚的资金。

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channelId 1 1 华夏酒报:酒类专卖店不可只看盈利能力 1