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  11月5日这天,“大魔王脆皮儿”结束了一下午的超市大扫荡,拎着一堆“战利品”朝家走去。这时一辆载满玻璃瓶的三轮车“咣当咣当”地从身边骑过,“北冰洋?!不是吧!”这个念头在心中一闪而过,她三步并两步直奔小卖部:“老板!有北冰洋么?”

  几分钟后,她手拿北冰洋空瓶的照片出现在微博上:“喝第一口我都快哭了!跟小时候一模一样!我爱北冰洋!太赞了!!”

  “大魔王脆皮儿”是一个地道的北京姑娘,北冰洋汽水是她儿时最爱的饮料。这一天前,她有关北冰洋的所有美好记忆都凝固在15年前。就在她与老友重逢的四天前,11月1日,这个已经销声匿迹了15年的汽水,才正式回归。

  因为一瓶重出江湖的汽水而兴奋不已的远不止“大魔王脆皮儿”。许多有类似记忆的年轻人几乎都做着同一件事:在喝到新北冰洋的第一时间将照片传到微博表达心情:

  “尝鲜喽~新出滴北冰洋汽水,木有小时候滴味道啦~”

  “北冰洋汽水依然很美味!童年的小味道特别开心!好像又回到了小时候!桔子和橙子两种口味!”

  ……

  贩卖老情感

  北冰洋汽水对于北京人的意义,正如正广和之于上海、健力宝之于广州。

  在许多北京人的印象里,提起北冰洋汽水,脑海中浮现的大多是这样的画面:臭汗淋漓的夏天,跑到街边的小卖部,一手拎起桔黄色的冰镇汽水,一手插着腰,咕咚咕咚一瓶下肚,然后边擦嘴边打着心满意足的饱嗝。

  现在,“复出”的北冰洋也在努力地维系着这种老情感,玻璃瓶包装,标志性的雪山和仰头眺望的白熊形象依然突出,仍是街边小店销售……最大的不同是价格。自1950年代诞生到15年前停产,北冰洋汽水的价格未曾超过一元,新北冰洋汽水售价2.5元,但在后海、三里屯等地却被卖到了4块、5块,而在夜店,其价格甚至高到十六七元。

  9月本是北冰洋原定的上市时间,只是没想到“生产设备供应”和“QS申请”拖了太久,不得已才把上市时间推到了冬季。在饮料销售旺季的9月,作为上市前的市场测试,北冰洋公司只办了几场试饮,他们准备了免费汽水以及一张调查问卷,内容涉及口味、定价、新包装和新广告语等。

  第一次试饮选在南纬路的义利面包店举行。没人敢肯定15年后北京人对北冰洋还留有多少热情,甚至连试饮是否会冷场大家都没底。营销部的一位员工用私人账号悄悄发了一条微博,写上了试饮的时间和地点,没想到却引来了众多评论和转发,也引起了数家媒体的注意,后者甚至电话质问北冰洋的负责人,为何不事先通知他们。结果自然皆大欢喜,原本提心吊胆的试饮会,当天火爆异常,据北冰洋公司营销总监陈冲说,当天“京城的主要报纸全来了”。

  几场试饮期间,网友们都纷纷在微博上大晒各种试喝照片和试喝感受。这也让北冰洋公司充分见识了“效果好,没有成本”的微博的能量,从此他们在几大门户上的官方微博,开始每天发布并转发一批与北冰洋有关的内容,现在最新一批的微博是北冰洋的销售终端名录以及网友制作的缅怀老北冰洋的视频。

  这样的热捧,北冰洋并不陌生。在改革开放前,北冰洋在京城可谓风头无两,它同第一代领导人一起登上天安门城楼阅过兵,和“棋圣”聂卫平一起经历过数次恶战,甚至十年“文革”动乱都丝毫没有干扰过它生产的脚步。

  但辉煌只持续到1990年。这一年,北冰洋和百事可乐合资成立了百事—北冰洋饮料有限公司,北冰洋汽水开始为百事可乐让路,并最终在1996年彻底消失。

  这也几乎是与北冰洋汽水同时代的国产饮料的共同的命运:这一时期内,除北京北冰洋外,天津山海关、沈阳八王寺、四川天府可乐、上海正广和、广东强力和武汉大桥等几个国产饮料的佼佼者纷纷倒闭,出现了“水淹七军”的惨象。淹没它们的正是如今家喻户晓的洋汽水百事可乐和可口可乐。

  曙光出现在2008年。这一年,北冰洋的上级单位北京一轻控股公司提出了“名牌发展”战略,恢复“北冰洋”汽水的想法于是被提上了日程。经过谈判,百事同意归还品牌,但限定2011年1月之前市面上不得出现北冰洋品牌的碳酸饮料、纯净水或功能性饮料。

  与百事分道扬镳后的北冰洋开始重整旗鼓,新成立的北冰洋一轻控股68%,同属一轻系统的北京义利面包食品有限公司入股25%,剩下的是其他公司和个人入股。

  讨好新对象

  在这些新北冰洋人眼里,北冰洋汽水仍是个金矿:有几十年的沉淀,知名度高、美誉度好、忠诚度也不错,但这些历史也可能是包袱——“没有哪个企业是靠古董推动它发展的。我们现在的目标人群显然就是80后、90后。如果不被这群人热捧,那么这个产品显然是没有希望的。”他们很清楚现在饮料运作的新规则。

  为了讨得这群年轻人的欢心,北冰洋虽然沿用了传统的玻璃瓶,却在今年2月份就开始寻求新设计。起初,北冰洋方面希望新包装不仅要符合当下的审美,而且要有一个“具备国际水准的新形象”,但中标的80后女设计师坚持“把大家从天马行空的想象中拉回来。明明是10年没买过新衣服的邻家女孩,立刻穿一身Gucci的大毛毛衣服,感觉肯定别扭了”。她觉得北冰洋应该是一个自信而安静的状态,就像瓶身印的两张桔皮,暗示汽水源自真材实料的桔酱,但却只是在瓶身侧面低调地提醒,同时又防滑。

  现在的新瓶身较之老北冰洋更加纤长,用陈冲的话说是“盈盈一握,就好像女孩的窈窕身躯”。另一个受推崇的设计是底部“如有破损,小心划伤”的盲文标记。这一人文的设计被陈冲反复强调,“80、90后看似很叛逆,其实内心是对人文主义的渴望,当北冰洋传递这个主义时,很容易赢得他们的喜爱。”他很看重新北冰洋和80、90后的相通,就像他谈到新北冰洋的“低调”、“实现强国梦”等内涵时,总不忘紧接着谈一谈80、90后的“扎实”和“理想主义”一样。

  陈冲觉得这些都是新北冰洋的独有内涵,“卖的就是‘不同’,如果我们跟在‘两乐’的屁股后头跑,就死定了。我们坚持做玻璃瓶的原因之一,就是想避免直接跟大品牌冲突。”

  闯荡新环境

  “这15年多有意思,第一个辉煌的中国饮料是健力宝,后来又出现了很多辉煌的国产饮料,比如汇源果汁、农夫山泉,半本土的康师傅、统一,还有就是洋品牌‘两乐’,现在的环境不一样了。”“环境不同了”,是陈冲反复挂在嘴边的一句话。的确,与15年前相比,如今的市场不论是饮料货架上供人们选择的产品,还是人们选择饮料的观念都发生了翻天覆地的变化。

  近来一些关于中国碳酸饮料市场“已处于饱和状态,品牌格局上基本是两乐垄断”的论断,正是北冰洋不得不面对的现实。陈冲说,目前只想把北京市场做好,其他的“远大”目标“等以后再说”。

  不过“价格”依然是他们无法回避的一个问题。自试饮一来,“贵”的指责就从未停止过,“比其他品牌都贵,还不算瓶子押金”。各零售终端的价格差异更大,从2.5元到12.5元不等。对此,北冰洋只是回应说,“我们不干涉经销商的定价,只规定零售价最低不得低于2.5元。很多80后90后都是成箱购买,根本不问价格。”这种状况,让他们有些兴奋。

  在这些价格之下,北冰洋汽水第一天的试销订单是一万两千瓶,11月16日达到近八万瓶。这样的结果使北冰洋感到满意。“这个数字一直在增加,北京目前已有6000至10000个终端开卖了。”他们承认,正是这些数据让北冰洋在面对价格质疑时理直气壮。

  同老北冰洋一样,新北冰洋的销售主要还是靠街边小店。唯一不同的是,作为新北冰洋股东之一,义利食品旗下的面包连锁店也加入了销售的行列。之所以仍选择沿街销售,一方面能勾起人们的购买记忆,另一方面是让北冰洋不经意之间出现在北京人身边。而沿街销售之外,部分经销商从11月17日起也可为四环内的顾客免费送货上门,网上销售也正在积极尝试中。

  不过,相比其他品牌的覆盖率,目前北冰洋的网点还是稀疏得可怜,这一情况在城北更加明显,如整个五道口区域仅一家经销商。陈冲说,北冰洋的下一步目标是把销售网点增加到3至5万个,那时网点就已经完善了。

  现在,执行北冰洋的营销策略的陈冲团队加起来也不过10来人,“我们很拮据,两乐可以犯错误,可以拿钱砸。可我们没有这个资本,只能一瓶一瓶地挣出钱来。”

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