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  近日,由于健力宝公司赠送的“奥运金罐”名不副实,以庄晓岩为代表的众多奥运冠军欲讨说法,成为舆论焦点。

  事实上,从1992年巴塞罗那奥运会起,几乎每届奥运会后,健力宝公司都会给一些奥运冠军赠送金罐、金制模型等奖品。

  依托着这些冠军和大型运动会的营销手段,让“健力宝”在很长一段时间内都是中国运动饮料的霸主。

  但在去年的广州亚运会上,当健力宝公司抛出8000万元的高额赞助费后,他们依然是那样“默默无闻”,从那一刻开始,他们知道,属于自己的黄金年代已经一去不复返了。

  爆红 花天价在美国买下办公楼

  1986年,健力宝赞助了中国代表团参加第10届亚运会,之后的几乎每次大型运动会上,都有健力宝参与的身影;1987年,广东健力宝有限公司正式成立;1989年,中国“体操王子”李宁成为“健力宝人”。

  1990年北京亚运会,对健力宝公司来说是一个发展的转折点,李经纬拿出了令人震惊的1600万元赞助费,换来了7.5亿元的超级订单,与此同时也完成了原始积累,开始走向腾飞的黄金时期。

  1994年,健力宝公司的销售额已经超过18亿元,此时李经纬将“民族情结”发挥到了极致,举起了“抗击两乐”的大旗,同时试图进军国际市场,成立美国和欧洲公司,并花费500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。

  虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手,但有些搞笑的是,健力宝公司从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略,包括1994年大举“杀入”美国时,也不过是雷声大、雨点小,结果是,美国超市里根本看不见健力宝的身影。

  2崛起 中国女排带红中国“魔水”

  健力宝研发成功之后,很长时间内都停留在配方阶段,没有一条生产线。1984年,洛杉矶奥运会即将举行,李经纬通过体育界的关系得到一个可靠消息,那就是中国将派出代表团参加这届奥运会。如果健力宝能够跟随中国运动员一起打进奥运会,那无疑将获得巨大的成功。

  1984年4月,亚足联在广州召开了一个会议,李经纬借此机会推销健力宝,取得了一鸣惊人的效果,当年6月,健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。

  但是,当时健力宝并不能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆,也动了脑筋,利用外汇从香港购回了一批易拉罐,在深圳的百事可乐工厂,雇用工人在下班时间加班,将第一批健力宝生产了出来。

  洛杉矶奥运会上,中国代表团最终取得15枚金牌,位居金牌榜第四名,激发了几乎所有中国人的民族自豪感,健力宝作为中国代表团的专用饮料,也获得了难以想象的关注度。

  最巅峰的时刻出现在洛杉矶奥运会女排决赛赛场,中国女排最终击败东道主美国队,实现了世界大赛的“三连冠”伟业,这样的成绩让全国沸腾。

  日本记者在《东京新闻》上发表报道——《中国靠“魔水”快速出击》,因为他观察到中国女排取胜的“秘密”,就是在比赛或者休息的时候,都在喝一种中国产的饮料:健力宝。

  报道中写道:“中国队的背后,有一种‘魔水’在起作用,只要喝一口‘魔水’,精力立刻就充沛起来。这种新型饮料也很可能引发一场革命,世界各国都将努力分析‘魔水’的成分……”

  中国“魔水”迅速开始被国内媒体追踪报道,《羊城晚报》发表题为《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章,健力宝几乎是一夜成名。

  1984年之前,李经纬在广东省三水酒厂当厂长,为了促销,他每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司,值得一提的是,当时三水酒厂的最高产值也不过130万元。

  一次偶然的机会,李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授,后者当时研究出了一种新型饮料。相比于普通碳酸饮料,这种新型含碱电解质的饮料,可以在人体流汗之后,迅速补充矿物质,弥补了碳酸饮料的缺陷,遗憾的是,这种饮料却没有碳酸饮料的口感。

  欧阳孝急需一个投资者,让他继续对饮料进行研发,将口感、营养和微量元素结合起来,这时他恰好碰到了李经纬。李经纬感觉,这种饮料将有巨大的市场前景,因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。

  经过长时间的权衡之后,李经纬认为,成功的几率有九成,失败的几率只有一成,同时就算没能成功,也可以利用体育界的关系,将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验,一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。

  泥潭 “欠薪风波中夺冠”的奇景

  健力宝的销售蒸蒸日上,李经纬也想进一步扩张,进行多元化经营,可惜,这让健力宝公司走进了泥潭。连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业后,过多的投资让健力宝公司的资金非常吃紧。

  与此同时,国内其他饮料企业的竞争,也让健力宝的市场份额越来越少,更恐怖的是,由于缺乏品牌的维护意识,健力宝的品牌价值也在迅速衰落,无奈之下,李经纬只能进行改制,从此,健力宝公司进入了“张海时代”。

  张海入主之后,很快从深圳平安手中收购了深圳足球俱乐部,试图通过足球来重塑健力宝的品牌形象。在拥有巨资支持之后,深圳队很快拥有了郑斌、李玮峰、李毅、郑智、杨晨和李雷雷等国脚。2004年的中超联赛中,深圳队成功获得联赛冠军,不过当时健力宝公司已经出现资金危机,难以支撑俱乐部的运营,所以就出现了“欠薪风波中夺冠”的奇景。

  2005年,张海因职务侵占和挪用资金被拘留,锒铛入狱。

  张海入狱之后,健力宝公司已经走向了崩溃的边缘,为了拯救这一品牌,三水市政府只能寻找新买家。这次中国台湾统一集团伸出了橄榄枝,开价1亿美元试图收购,但谁也没想到,健力宝的经销商们却不答应,纷纷拿出请愿书,三水市政府综合考虑之后,也只能暂且搁浅统一的收购。

  随后,健力宝公司再次经历资本折腾,北京汇天中恒的李志达成为健力宝公司第一大股东之后,被莫名其妙地“驱逐出境”。随后,三水市政府成立健力宝贸易公司,统一再次获得邀请,终于在2005年10月收购成功。

  对健力宝公司剩下的烂摊子,统一提出了2006年销售额达到20亿元的目标,结果令人失望。健力宝的产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商、产能难以恢复等诸多困难,决定了他们想要重回巅峰,将会非常艰难。

  2010年广州亚运会,健力宝公司以8000万元的高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格,试图通过亚运会挽救健力宝品牌。但问题是,相比于数十年前的一夜成名,体育营销的大环境已经发生了改变,国人对于奥运会以及金牌、冠军的观念有了极大的不同,当年那种因民族自豪感而带来的巨大关注度一去不复返,取而代之的是大家对职业体育、对赛事魅力更加看重。健力宝公司单纯希望通过简单的赞助来树立品牌,只能是死路一条。

  更关键的是,健力宝公司目前的实力有限,体育营销可谓是最为烧钱的项目,不仅赞助费巨大,同时还需要巨额的广告宣传投入和销售渠道配合。另外,与体育观的转变一样,消费者的心态也早已发生变化,对于健力宝公司而言,想要再次成功,还是需要在产品上进行提升。

  作为昔日国内运动饮料的先驱者,健力宝公司的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功,而如今随着体育价值的变迁,健力宝公司想重拾当年的营销手段,恐怕很难成功。

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