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  本届“2011食品创新传媒大奖”上,乳企显然扮演着不可或缺的角色,入围者既有全球液态奶老大蒙牛,也有巴氏奶的坚守者光明、燕塘,还有国内600亿婴幼儿配方奶粉市场上的领头羊多美滋、美赞臣。然而,刚刚公布的《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》显然令众多奶粉企业感受到了加诸头顶的紧箍咒。

  在遵守国家法规和品牌推广之间如何把握平衡,谁能在新形势下表演“戴着镣铐的舞蹈”?在“2011食品创新传媒大奖”中被提名为年度创新企业的多美滋总经理卢敏放向南都记者表示,与其冒险违规,不如另辟蹊径“创新,归根结底还是企业思路的转变。”

  变推广为互动

  超市里1段婴儿奶粉打折、医院宣传栏里出现母乳代用品名称,这些普通消费者或许觉得习以为常的现象今后可能面临重罚。卫生部上周发布的《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》显示,较之1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》,即日起至12月4日公开征求意见的现稿规定,生产者、销售者不得以减价、赠送等任何形式促销母乳代用品,也不得以推销为目的,与新生儿家庭保持任何形式的联系。而若医院等将新生儿信息提供给母乳代用品生产者和销售者的,则将被处以1000元-3万元罚款,还可能依法追究刑事责任。

  简而言之,在多年呼吁加强“第一口奶”的规范管理之后,本次新规将对奶粉企业的监管阀门拉到了最紧。

  6个月以内婴儿的“第一口奶”素来是兵家必争之地,虽然此前也有《母乳代用品销售管理办法》限制宣传,虽然每年的世界母乳喂养周(8月1-7日)也会有媒体曝光违规宣传的企业,但法规的力量显然更为强劲———禁止一切以推销为目的的与新生儿家庭的联络,医院出售新生儿资料可能罚款3万,不能打折或赠送,不能积分或发宣传资料,

  甚至奶粉标识上连婴儿图片都不能印……种种条款限制令母乳代用品生产销售方抓耳挠腮,苦于品牌推广乏力。

  “婴幼儿奶粉企业被推到了风头浪尖,面临抉择的焦点,如何在提高品牌知名度和遵守国家法规之间取得平衡?这是一个问题。”卢敏放向南都记者表示,《母乳代用品销售管理办法》等法律法规是多美滋一切市场行为的前提和基础,“我们向行业内的同侪发出呼吁,与其冒险违规,不如另辟蹊径。”

  据卢敏放介绍,今年4月伊始,多美滋就结合自身与15位权威医学专家的研究成果,推出“1000日抵抗力计划”,全面讲解宝宝的抵抗力,提供一对一的咨询指导和先进的抵抗力健康测评,迄今已吸引近百万妈妈参与。“与传统营销活动不同,‘1000日抵抗力计划’不再侧重产品推广,而是强调与消费者的互动———根据宝宝各个阶段的生长发育和抵抗力特征提供量身定制的知识、服务、产品和活动,帮助年轻的父母们抓住1000日关键期,为宝宝打下坚实的抵抗力基础。”

  创新性要适应“责任消费”

  对于难以如饮料一般“花样百出”的奶粉领域,创新精神是行业最值得珍视的精髓。

  “创新,对于企业而言,可以体现在营销理念上,也可以体现在产品本身。但归根结底,还是企业思路的转变。”卢敏放表示,一个善于创新的企业,才能时刻保持活力,敏感捕捉市场信息、消费者的需求和消费心理的变化,创造出真正让人满意的产品和服务。“例如我们就正在创新性地适应‘责任消费’理念的发展。”其称,“责任消费”是指消费者在挑选商品时,不再仅仅将商品性能、价格作为衡量标准,也逐步将产品和厂家的“社会性”,如产品是否环保、厂家是否担当社会责任等作为决定购买因素。“新观念体现出对负社会责任公司的回报和不负社会责任公司的惩罚,比传统消费方式更成熟和理性,也体现了消费者整体素质的提升。”

  卢敏放表示,现今消费者在海量信息面前已不满足于单纯接受,而是会进行更加主动的沟通、评判和选择。“换而言之,信任产品的前提已不仅仅是质量本身,还包括专业和服务。与其通过违规或消费者抵触的行为宣传,不如立足专业,做好服务。企业履行社会责任-赢得消费者信赖-消费者乐于购买-企业发展更好或将成为企业可持续发展的必然趋势。”

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channelId 1 1 “1段奶粉”广告禁令 600亿配方奶市场紧箍咒 1