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湖北日报讯 记者周亚峰



  省内已经形成强势的区域品牌

  市场不相信眼泪。湖北白酒一二线梯队俨然成形,提高了白酒行业投资门槛。老品牌复出,面临的首要难题是资金短缺,从广告投放、终端争夺等,比拼的就是资金实力。

  白酒投资风起云涌,资本的热情从来未放弃这片“热土”。

  9月,荆州“橘颂”酒举行品鉴会,宣布正式复出,定位中高端兼香白酒。这是我省意欲卷土重来的又一白酒老品牌。
  之前,全省已有十余家白酒老品牌复出,如公安的黄山头,潜江的园林青、荆州的红粮液、仙桃的碧潭、南漳的珍珠液、石首的绣林玉液、罗田的楚乡等。

  如今,鄂酒一二线阵容俨然成型,外省名酒不断蚕食本土市场,一些投资者在无情的市场苦苦支撑。在此背景下,众多老品牌频频重现江湖,产业风险陡增。

  白酒利润高增长 引发老品牌复出

  近五年,我国酒类行业利润快速上升,年均增长50%左右,其中白酒产品的利润年增长率达到60%。湖北省酒业协会秘书长宫金山介绍,2010年,中国销售白酒891万千升,同比增长26.8%,实现销售额2661亿元,销售同比增长35.2%。

  在高额利润与产业多元化驱动下,近年来,湖北白酒产业投资风生水起。其中,许多是原县(市)域国有酒厂改制后复出。

  2008年2月,上市公司凯乐科技重组公安黄山头,9月黄山头酒上市。

  3月,武汉华润公司投资1.5亿元,在潜江建立园林青新酒厂。

  2009年4月,石首含芳酒业第一期投产,总投资2亿元。

  2010年6月,监利粮酒新生产基地投产。

  同年12月,钰龙集团与安陆市政府签订协议,启动白酒项目投资。

  今年7月,劲牌投资3亿元的枫林酒厂投产,年产白酒5万吨,成为国内最大的小曲原酒生产基地。

  10月,湖北楚乡酒业工业园开工建设,上马年产1万吨白酒生产线。

  在老品牌频频复出的同时,炎帝神曲、广济天下、东湖之恋等新品牌也频频登场。

  白云边模式难以复制 白酒产业风险凸显

  智邦达营销公司董事长张健认为,许多县域白酒品牌的复出,在一定程度上,是想重复“白云边”的故事。

  1998年,“白云边”曾陷入财务困境,账面资金仅剩500元。处于低谷的“白云边”被人们预言“死定了”。

  然而,在5年后,它却奇迹般地由低谷跃上了一个新的高峰。2003年,实现销售收入3亿元。2010年,白云边销售额达26.28亿元,产销率100%,武汉市场销售更是突破6亿元。今年1-8月,白云边实现集团销售收入22.34亿元。

  张健分析,“白云边”之所以成功,是品类创新和营销创新的结果。“白云边”选择复出,面对的白酒市场是浓香型白酒的天下。当时,全国注册的37000家酒厂,99%的酒厂走的是浓香型的路子。是继续“跟风”生产浓香型白酒,还是高举浓酱兼香的旗帜?关系企业生死存亡。白云边股份公司董事长梅林决定回归兼香型。由于选择和坚持差异化发展战略,白云边成为全国兼香型白酒典范,被誉为“中国第五香”,取得行业标准的话语权。此外,白云边以万吨基酒作保证,在全国率先推出年份酒。以3年、5年、9年、15年、20年陈酿系列实现了对客户的分层,以品质、口感赢得消费者的青睐;在渠道开拓方面,白云边采取经销商买断部分产品,独特的总经销模式引领了业界创新风潮。同时,白云边提出并实施了“走出湖北”的市场战略,预计今年省外市场销售额将突破5亿元。


  张健认为,一定程度上,如今,黄山头、橘颂在香型选择、渠道建设等方面都在学习白云边。但是,白酒竞争环境已经发生了根本性变化。在湖北,白酒一二线梯队俨然成形。白云边、枝江、稻花香(关公坊属稻花香集团)优势明显,年销售收入均超过20亿元,构成第一方阵,龙头地位难以撼动;黄鹤楼、石花酒、楚园春、古隆中演义酒、黄山头等白酒企业的销售规模均在1亿-5亿元,构成省内二线品牌。在大中品牌已经完成产品结构调整的情况下,白酒市场竞争重点已从一二线城市和终端开始转向三线城市和县级市场。今年,四特、洋河、郎酒、迎驾、泸州老窖等外来白酒在鄂的销售都将过亿元。全国与湖北一线、二线酒企销售收入和利润“盘子”迅速做大,这让销售规模多小于1亿元的鄂酒老品牌与新品牌倍感压力。“市场不相信眼泪”,白酒专家陶家池表示,白云边模式难以复制,缺乏优势市场竞争能力、有效融资能力的小品牌白酒的生存压力将日益增大。
  投资门槛提高 老品牌壮大瓶颈重重

  湖北白酒一二线梯队俨然成型,提高了白酒行业投资门槛。老品牌复出,面临的首要难题是资金短缺,从广告投放、终端争夺等,比拼的就是资金实力。

  “白酒属于产业政策不鼓励的行业。”监粮酒业公司总经理蔡雄认为,小品牌白酒无法借助创业板上市融资,银行贷款也难。
  去年12月,黄山头酒进军武汉,广告投放堪称湖北之最,但销售效果并不明显。黄山头酒业公司人士透露,去年底至9月,全国市场销售约2.4亿元。业内人士坦言,若不依赖凯乐科技的房地产利润输血,黄山头酒难以维持。

  据了解,枝江市一家投资近亿元的白酒企业定位酱香型白酒,从生产到上市不到2年,选择草草收兵。今年10月,该企业选择与枝江酒业重组。

  荆州区一家投资千万的白酒厂,由于复出业绩不佳,也在选择重组对象,有意转让生产许可证。

  荆州橘颂酒业销售公司总经理王志超认为,投资几千万就可以让一个老酒厂启动生产,但品牌塑造、渠道建设、市场招商……每一步都需要巨额资金。老酒厂要想突围,远没有想象的容易,投资者当慎之又慎。

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