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  近日,新疆某知名品牌白酒推出新款产品,其广告宣传口号是人们相当熟稔的“揭盖有奖,再来一瓶”,并重磅推出100000瓶大派送”,以此形成一波强势“促销风暴”。

  新品上市促销,一招“抢鲜”尽得先机。“再来一瓶”似曾相识吗?会意一笑从当初的矿泉水、茶饮料、啤酒,到现在的牛奶、白酒,以后连酱油、醋乃至所有瓶装商品,都有可能对消费者“再来一瓶”。

  毋庸讳言,作为一种技术含量不高的促销方式,虽然“再来一瓶”的环境和“载体”不断变化,但“再来一瓶”本身却成为市场的“必杀技”,一出江湖必有斩获。

  同时也应承认,被重复使用过无数遍的“再来一瓶”,喊到如今已难言新鲜,当消费者的消费心理被“再来一瓶”反复拨动、骤起骤伏、渐趋稳定直至重归淡定时,“再来一瓶”是否还能风光依旧青春无敌呢?

  高中奖率盘活“再来一瓶”

  2009年,康师傅系列饮品在全国大范围内开始实施“再来一瓶”促销,“打开瓶盖,瓶盖里面就印着"再来一瓶",可以兑换红茶、绿茶、茉莉花茶等多款饮品,有时候还能连续中奖。”90后小伙周浩然对当时“再来一瓶”的兑奖场景印象深刻。

  此后,今麦郎、娃哈哈等品牌的饮品相继推出“再来一瓶”促销。各品牌饮品也都在饮料瓶外包装上明示了中奖率,其中,康师傅系列饮品17%的中奖率,今麦郎7.5%的中奖率,娃哈哈4.8%的中奖率等,都让消费者感受到“喝一瓶再奖一瓶”真是屡试不爽。

  但是,饮料促销并不是“再来一瓶”的首创者。从上世纪90年代中期开始,啤酒企业就在做开盖有奖,到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早,但形成的影响力远不如今。

  "再来一瓶"的促销出现和存在时间久,但由于中奖率不高、兑奖不方便等原因,直到饮料的促销才将这种促销方式做成功了。”主攻市场营销的新疆财经大学工商管理学院副院长、教授刘志林认为。

  兑奖难影响消费者忠诚度

  “再来一瓶”促销中,中奖的喜悦往往被“兑奖难”阻挠和打击。2010年至2011年,各种饮品由于“兑奖难”问题饱受舆论非议,消费者普遍遭遇零售商拒绝兑换的问题。

  在西虹东路经营零售小店的王春英告诉记者,“再来一瓶”

  促销确实增加了饮料销售量,但奖品占据了库存空间,没有凭证的兑奖者蜂拥而至造成销售压力,甚至兑奖的瓶盖有时难辨真假。在每年5月至10月的饮料销售高峰,王春英也经常告诉来兑奖的人,“到大点的店里去兑换吧”,或者“暂时不能兑换”等。

  记者了解到,饮料厂商、经销商与终端商作为渠道价值链成员,可以说是拴在一根绳子上的“蚂蚱”。在开展诸如“再来一瓶”的促销活动时,如果饮料厂商没有考虑渠道价值链上成员的价值分配与利益平衡,就会引起“兑奖难”。

  曾经营过康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等多个品牌的经销商表示,“再来一瓶”的目的是通过激励消费者持续消费,强化消费者对品牌的忠诚度,但是一次“兑奖难”就能让消费者的忠诚度消失。

  虽然以上只是饮料市场面临的问题,但是对于任何想使用“再来一瓶”促销方式的商家来说,都是适用的。

  “再来一瓶”面临选择

  新疆一大型超市销售负责人介绍,超市里的促销产品中,饮料促销以“开盖有奖,再来一瓶”居多,有些时候,火腿肠、牛奶等商品也以“再来一包”“再来一箱”等形式“凑热闹”,而白酒、红酒的促销,通常以“买一送一”为主。

  不难发现,采取“再来一瓶”促销方式的多为快销产品,商家意在使消费者“重复购买”“重复消费”,从而扩大销量。

  据乌市某饮料厂负责人透露,一瓶零售价2.5元的饮料,零售商的利润约为0.5元,批发商的利润约0.3元,厂家利润更薄,所以只能靠“走量”增加利润。

  “如果继续大规模促销,会进一步降低利润,难以应对成本上涨;但如果停止促销,又可能失去市场份额。这是一个两难选择。”该负责人如此表示。

  乌鲁木齐酒类行业协会副会长吕子明认为,对于酒类行业来说,“再来一瓶”的促销只是一定时期、某个新品牌为给消费者留下印象采用的促销方式。酒的酿造成本、中高低端档次,注定了酒类行业不可能出现大批量“再来一瓶”的促销。

  以质取胜为王道

  “再来一瓶”的核心激发点,就在于博消费者一乐:买一瓶试试,即使中不了奖,也没什么损失正是利用了广大消费者的这一“心理激发点”,看似简单的“再来一瓶”策略,竟然符合优秀营销的基本条件:成本低、易操作、效果好。

  但是,优秀的促销方式也只是销售的“策略”,只有把产品做好才能升级到“战略”层面。

  新疆财经大学工商管理学院副院长、教授刘志林分析,任何一种促销方式长期使用效果必减。对企业来说,最大的目标是把产品做好,做出超越客户需求的产品,就自然能吸引消费者。

  刘志林教授以“苹果”品牌为例,他认为,对消费者来讲,一直在进行付出和得到的比较,如果得到超过付出,就是消费者欢迎的产品。但是如果“喝了第一口,就不想喝第二口,买了第一次,不会买第二次”,再优秀的促销,也不会推动产品销售。

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channelId 1 1 新疆白酒“再来一瓶”能激活市场吗?(图) 1