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  “7喜又出新作了!”

  8月初的一天,就职于某知名公关公司的张蕊刚进办公室就听同事说。作为7喜病毒视频的追随者,张蕊马上从网上找来7喜最新病毒视频《公主的男人》观看。该视频依然突出7喜“27%中奖率”的产品卖点、依然延续胡戈式的搞笑风格、依然能够带给观众欢乐,张蕊说:“7喜的病毒视频似乎已经成为一种品牌标签,期待他们的新作也成为一种习惯。”

  去年,7喜与因拍摄《一个馒头引发的血案》而火的网络视频导演胡戈合作,推出第一支病毒视频广告——《史上最温馨浪漫的情侣》。片中亮点频现、惊喜连连,无厘头的幽默与调侃赢得众多网友追捧。10月,网络话题人物小月月走红。因为“女主角”形象与小月月酷似,7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮,网络关注度令人赞叹。

  之后,7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的“蝴蝶效应”》,以及最新的《公主的男人》。人们发现,这一系列病毒视频虽然风格相似,但每一次都能带给人惊喜。

  偶然中的必然

  “我们最早其实是抱着试一试的心态来做的。”百事公司大中华区口味碳酸饮料资深市场总监金昱冬说。

  打广告的品牌越来越多、媒体越来越拥挤、成本越来越高,这是近年来传统电视广告呈现出的趋势。然而,观看广告后,消费者记住品牌的几率却越来越小。基于这样的现状,7喜决定选用网络这一低成本、高回报的传播平台作为主阵地。“病毒视频的发挥空间很大,我们可以做很多有趣的事情。”金昱冬这样描述拍摄病毒视频的初衷。

  另外,从品牌沟通层面讲,7喜面向的是年轻消费者,他们是网络上最活跃的人群。要想与这群人沟通、了解他们的兴趣所在,病毒视频显然比电视广告更有效。

  首支病毒视频投放后四周,网络点击率达到4000万。不可否认的是,这一视频为7喜带来了空前的关注。看起来,7喜病毒视频首战告捷有点“无心插柳”的意味,但实际上,从第一支视频到现在,无论从导演的选择还是脚本的敲定以及创意的把握上,7喜都做了很多工作。

  “胡戈在网络视频界是非常有才华和想法的一个人。他对于年轻人的喜好以及网络视频成功的要素理解得非常透彻。”百事公司大中华区负责7喜品牌的市场副总监江畅对记者说。这也是7喜选择与胡戈合作的原因。

  其实不管是与胡戈还是其他创意团队合作,7喜看重的是,这些人是非常真实的、有热情的,他们做东西不是把它当一个广告来做,而是将自己的想法与人分享。而“真实性”正是7喜希望传达给消费者的品牌精神。

  因为走的是搞笑路线,在视频拍摄过程中,对于搞笑的“度”的把握也极其重要。用江畅的话来说,必须做到“搞笑但不恶趣味,用创意去增加娱乐性”。正因如此,从脚本选择到导演和制作班底的拍摄执行,以及后期的制作,7喜都严格把关。“从品牌角度讲,我们也是希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度”,金昱冬说:“从另一方面讲,我们做营销也需要承担一些风险。

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