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  提起嘉士伯,中国人会想起“五月天”乐队为冰纯嘉士伯喊出的“不准不开心”。作为全球增长速度最快的啤酒公司,嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌。为了保证每一个地方性品牌的成功,这家公司根据每个市场的个性特点精耕细作。


  在中国,嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争,将18—30岁年龄段的人群再度细分,用个性化营销的手段满足年轻群体中更为细腻的需求。从Jolly Sandy的“让你醉甜蜜”,冰嘉的“不准不开心”,再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”,嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。
  无论是对年轻群体细分市场的挖掘,还是对超高端市场的战略布局,嘉士伯通过一个个成功的单一产品,实现了聚沙成塔的质变。现今的嘉士伯在中国,已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模,发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。在近年来一系列不动声色的扩张之下,嘉士伯与合作伙伴几乎买下了中国西部所有的酒厂,从昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、新疆乌苏啤酒到重庆啤酒,嘉士伯在中国西部已处于绝对领先地位。像中国这样的新兴市场,让嘉士伯成为全球增长速度最快的啤酒公司。

  什么是个性化营销
  个性营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,它强调当今企业须满足顾客个性化的需求,代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势,是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。
  个性营销,应包含两个方面的含义:一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品,以突破常规的富有冲击力的营销挖掘、引导、创造并满足市场需求,符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。
  品牌个性实质是品牌人格化的产物,是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化,比如,是浪漫还是实际,是稳重还是激进,是豪放还是拘谨,是倜傥不羁还是谨小慎微……它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。营销人必须对品牌的个性进行精准的规划,连贯执行,长期坚守,千万不可朝令夕改,因为多个个性,就意味着没有个性。
  个性营销的一个关键因素,即是时间点的掌控。这个时间点可以是节假日、新品上市、销售旺季前夕等,也可以是你的现有或潜在代言人正需要曝光率的时候,将明星和品牌的诉求合二为一,营销效果协同放大,事半功倍。这个模式能不能复制呢?试想周杰伦若再推出劲爆专辑,谁会来趁机一起凑个热闹呢——美特斯邦威、创维、中国移动……

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