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  据统计,中国茶产业从业人数近亿,然而整个行业的农业产值却不到400亿。平均到每个人头上,产值都不到400元。可见今天的中国茶业处在一个颇为尴尬的地位:茶叶大国而非茶叶强国--中国茶种植面积和产量第一,出口第三,创汇第四。与此同时反观国内茶叶市场,七万家茶企的茶叶总产值是400亿元人民币,而联合利华仅凭立顿一家的茶业年产值则达到了230亿元人民币,是中国茶叶总产值的二分之一强,并占据了国内袋泡茶市场份额的60%。

  中国茶的世界地位在国际市场上的影响力和竞争力不如肯尼亚、斯里兰卡、印度等产茶国,这些国家在世界市场上所占的份额远远高于中国,它们的红茶出口价也较高。改革开放30年来,茶叶一直沿上行轨迹发展、并取得不俗成绩的中国茶来说,成了集体的品牌之殇。

  中国茶叶品牌集体迷失的背后是企业是否有资源实力,是否有品牌意识和有效的品牌营销模式,是否确立了行业标准,当然,政府的管理等政策环境因素也是重要的外因。

  1.企业分散经营,资源实力匮乏

  2008年北京奥运会指定商品时,“西湖龙井”因难以支付500万元赞助金,倒在奥运会门槛外,这暴露了中国茶叶企业资源实力的匮乏。中国茶行业还在诸侯割据的战国时期,地域性茶品牌占据一方,较为分散,例如一个沿海的三级城市,单一的茶叶品类,存在着几十家的茶叶企业,实力与资源的局限使这些中小茶企的品牌推广难以逾越地区的鸿沟,成为全国性品牌的目标更是可望而不可即。

  2.没有稀缺性的品牌价值体现

  目前,中国的茶叶产品尚未进入真正的品牌时代。受中国茶叶历史与传统的影响,中国茶企更喜好以茶文化为依托,在局限于传统茶文化的思想理念下,中国的众多茶企纷纷陷入了茶文化的营销误区。由于忽视了茶叶品牌的品牌战略规划,对茶叶的价值没有深挖,品牌定位不清晰,再加上茶叶企业在品牌塑造、营销、广告宣传等方面投入不够,如今,众多茶叶品牌混战江湖,文化概念虽层出不穷,但无一让人记忆深刻,中国茶叶企业一股脑的掉进了同质化竞争的漩涡。

  3.缺乏成熟的品牌营销模式

  我国茶产业整体上仍停留在产品营销阶段,茶企只想做产品,品牌经营意识普遍薄弱。现代企业中负责品牌营销的两个重要部门--销售部和品牌推广部,两者必须相互配合。销售部构建营销管道,品牌部推进品牌传播,提高知名度和美誉度,才能为茶叶品牌建立起顺畅的快销管道,而这两个关键部门恰恰是中国茶企尤其是中小茶企的软肋。

  4.难以掌握行业标准的话语权

  在营销界早就流传着一句话:“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。”红茶标准的大旗早已被立顿所掌握,如今红茶在国外的消费量每年在150万吨以上,成为最受欢迎的茶叶品类。红茶畅销全球的部分原因是立顿做了一个红茶的标准,被全世界所接受。除了品茶的行家,真正懂茶的人毕竟是少数,大多数人辨别茶叶优劣的唯一的途径是价格。立顿的成功恰恰在于,它以快销品的标准定义了茶叶,没有“传统文化”的立顿能够称雄全球,至少说明它满足了一点:同一的定价,方便快捷的获取。

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