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  2010年7月,由国际武打巨星甄子丹代言的霸王凉茶广告震撼亮相,霸王高举“中药世家”旗帜高调进军凉茶市场。

  2009年,霸王中草药洗发水的市场份额已达52.9%,面临增长乏力的瓶颈,年250亿元的凉茶市场规模让霸王垂涎欲滴,也欲分一杯羹。

  于是,在霸王首席执行官万玉华的大力推动下,计划投资4.8亿港币,力求霸王凉茶一炮走红。在万玉华看来,“中药世家”的旗号让霸王进入凉茶行业具有先天的优势,凉茶沿用霸王之名,不仅能为霸王省下大笔宣传推广费用,还可以扩大品牌内涵。

  转眼一年过去了,虽然当初踌躇满志,然而如今霸王在凉茶市场上攻击王老吉力不从心,并未见到风生水起的景象,霸王凉茶的前景会怎样呢?

  霸王从洗发水市场跨入凉茶市场属于品牌延伸的战略举措,品牌延伸本身是祸福相倚的企业行为,成功和失败的案例都不胜枚举。对于霸王凉茶,业内人士有着不同的观点和看法,笔者以为,霸王进军凉茶市场有三方面令人忧思。

  一、品牌延伸跨度过大

  品牌延伸最基本的原则便是“相关论”,即品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性,较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。比如,海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时,这些家电产品的关联度较高,所以大获全胜。但后来海尔曾进军药业,产品跨度太大,结果惨败而归。同样,“国酒”茅台延伸到啤酒、娃哈哈延伸出关帝白酒、立白集团进军矿泉水也都成为品牌延伸的败笔。

  霸王进军凉茶市场,从清洁洗护行业延伸到注重营养、口味的饮料行业,跨度确实过大。霸王在洗发水市场独占鳌头,其“中药洗发水”形象已经深入人心。提起霸王大多数消费者会马上联想到“中药世家”、“防脱发洗发水”以及成龙乌黑的头发,这恰恰为霸王进入凉茶市场设置了一道无形的心理屏障,消费者喝霸王凉茶时,很容易联想到霸王洗发水而产生心理冲突,进而产生心理排斥。

  二、缺乏差异化的优势

  打造品牌的关键就是寻找品牌诉求的差异点,成为消费者心智中的“第一”。相反,如果品牌个性模糊、拾人牙慧,则很难形成品牌自身的竞争壁垒。

  其实,王老吉的成功,也是因为其“预防上火”的品牌诉求个性鲜明、独树一帜,避开了同可口可乐等饮料巨头的正面碰撞,开辟了一片属于自己的蓝海。相反,何其正虽然频频亮相,震撼上市,但其“模仿秀”的身姿令其一开局便处于劣势地位,很难走出王老吉的阴影。

  霸王跨入凉茶市场之初,虽然也强调将实施差异化战略,然而凉茶项目运作已经一年,笔者以为霸王在功能诉求、产品包装以及区域市场操作方面并未真正形成差异化优势。

  在功能诉求上,霸王凉茶强调“好喝,有回甘”,在口味上分为清甜型、活力型和无糖型。“好喝,有回甘”诉求并不独特鲜明,远不及王老吉“预防上火”鲜明具有冲击力。

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channelId 1 1 霸王进军凉茶市场:捷径还是陷阱 1