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  农村白酒消费的共性
消费集中性
&n文章来源华夏酒报bsp;  农村白酒消费很集中,这与中国的传统节日有很大的关系。大规模的集中消费多在春节期间。在农村,春节期间走亲访友,亲朋聚会,白酒是必备的生活用品,加之“无酒不成席”是广大农村逢年过节的生活习惯。因此,春节期间是白酒消费的高峰期,此时白酒在农村的销量约占全年的60%左右。每年全国的端午节、中秋节等农历节假日,农村也不断掀起白酒消费的小高潮。此间,白酒的销量约占全年的25%左右。剩余15%左右的白酒消费,多集中在农村的红白喜事中。白酒企业可抓住时机,适时进入农村市场。
  农村消费者购买白酒的时间比较集中,且购买白酒的场所大多比较固定,因此,白酒企业可选择信誉好、有影响力的商店或门市进行铺市,甚至直接到农村的集市进行铺货,与农村消费者面对面接触、零距离营销。
   消费随意性
   农村消费者购买白酒以自饮为主,以宴请客人和送礼为辅。而自饮的白酒不需要品位和档次,能给节日助兴,消疲解乏,愉悦精神就行,因此,农民选择白酒的随意性较大。而且农民的文化程度普遍较低,对品牌的认知不够,购买选择较为随意。只要白酒产品抢先进入农村市场,与农民长久地接触,便能得到农民消费者的喜爱。
消费从众性
   由于农村相对封闭,信息传递较慢,主要靠口碑传递,这就造成农村消费者具有从众心理,特别在节假日期间,只要产品价位合理,没超出消费者的心理底线,便竞相购买,并产生轰动效应,较易形成购买群体。在农村,70%以上的农民有从众心理,哪个酒品好卖,价位合理,农民都愿意购买。只有在家里有大事或送礼时,才考虑酒品的档次和价位,以照顾面子。
消费攀比性
   在节假日期间,农村请客送礼风气很浓,并带有中国传统文化色彩,特别是随着农民经济收入的提高及生活水平的改善,请客送礼的档次及价码不断攀升,造成农民的攀比心理很严重,平时不舍得花钱买的酒品,这时候也舍得买。他们认为价格贵、包装新颖的酒品会让其很有面子,也会让收礼者倍感关系密切。例如在北方的部分地区,酒品是春节、中秋节必送的礼品,20元/瓶—60元/瓶的酒品将会在此期间掀起一个购买小高潮。


  抓住机遇抢占农村市场
   目前,在中国有1亿多新生代农民工已成为进城务工人员的主流,由于受生活环境及文化程度的影响,他们与老一代农民工在生活观和消费观上存在很大的差异,新一代农民工消费意识增强,消费比较前卫、时尚,注重生活的品味和档次,开始攀比消费、盲目消费、名牌消费等。这一代农民工返乡创业时,不仅带来先进的技术,而且带来先进的生活理念和消费观,是现在农村消费潮流的号召者和引领者,改变了农村传统的消费观念和消费格局。
   新一代农民工的这些消费特征及不断攀升的消费能力,带动农村市场的销量不断攀升。白酒企业要审时度势,抓住机遇,尽快抢占农村市场。
找准切入点巧妙宣传
   市场经济条件下,“好酒也怕巷子深”。如今,产品的宣传很重要,城市如此,农村更是这样。但白酒企业拓展农村市场又与在城市做产品宣传不一样。在农村,由于受封闭意识的影响,农民接受新生事物的能力不是很强,固有的传统习惯和生活习性仍一代一代相传。因此,要做好白酒在农村市场的宣传,可采取以下策略:
   一要充分利用当地的新闻媒体,利用电视台、广播电台的有效时段进行连续播放。当地的广播、电台是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道,收视及收听率很高,甚至有些广告用语连村童都能背下。如东北的“老村长”“黑土地”等白酒产品,整天在北方农村做广告宣传,深入人心,在农民心目中始终保持着平民形象。
   二要搞好下乡送温暖活动。在农村,每逢“赶集”时,聚集的农民特多,尤其是逢年过节的时段。利用此机会下乡送温暖,可搞些寓教于乐的文艺会演、义卖、科技下乡等活动,既丰富了农民的业余文化生活,又增添了农民的知识和实惠。如山东一些白酒企业就是利用周边的集市,及时组织下乡活动,为农民义务演出,开展免费品尝,收到良好的效果。  
   三是平面广告。白酒企业可充分利用宣传画册、小报等,不但费用低,而且传播范围广,现在农村采用的较多,且效果明显。白酒企业也可在售点张贴海报,在集市发放小报、宣传画册,在指定地点悬挂横幅,设定统一招牌等。有条件、有能力的白酒企业还可以雇佣当地的农民,让他们把宣传画册发至每个村、每一户,特别是农村的意见领袖,如村长、主任等更要充分利用好,通过他们的口碑传递,达到绝佳的宣传效果。
   白酒企业下乡搞活动,必须宣传先行,让农民“未见其酒先闻其香”,切实搞好白酒产品品牌文化传播。
酒品包装量身定做
   产品的策划包括产品的设计、包装、定价以及产品的形象代言、品牌的定位传播等。
   由于农村交通条件和地域的限制,农村消费者接触的白酒品牌不是很多。大多数农村消费者还是坚信“眼见为实,耳听为虚”的理念。因此,酒类产品如果要下乡,必须要让农民朋友们亲自体会到实惠和物美价廉。所以,酒类产品的设计、名称及包装应适应广大农村消费者的需求,尽量体现平民化。
   酒名要亲切、纯朴。如东北一些地方酒“老村长”“黑土地”“老雪村”“小村外”等等,既显得自然、纯朴,又极具感染力,能直接打动农村消费者的心。酒品包装应力求简便、明了、实用。农民最讲究实惠,可以普通玻璃瓶为主流,简单盒包装就行,不需要节外生枝。更需注意的是,酒标及包装盒的设计需要迎合农村消费者的心理需求和审美观,可选用稻穗或高粱穗及丰收场景作图案背景,以衬托出农村的乡土气息和丰收景象。
   在农村,由于受传统酒文化的影响,农民一般还是喜欢消费高度酒,特别是带“曲香味”的高粱原浆,酒度一般在45%vol—60%vol之间,如红星二锅头、衡水老白干等很讨农民的喜爱。酒质要纯朴、自然、清淡、淡雅,就像歌手刀郎所唱的歌那样原汁原味,不用装饰和雕刻。
   此外,酒类产品的价位要考虑农民的实际承受能力。农民一般喜欢价位在15元/瓶—40元/瓶的酒品,这个价位的酒品在农村很有市场。
促销方式和策略得当
   众所周知,不同的促销方式会有不同的销售效果,尤其是在农村,如果促销方式合适,促销策略得当,会取得双倍甚至多倍于支出的效果。
   实物促销。规定购买一定数量的白酒,可获赠日常生活用品、儿童玩具、饮料等,这样可缓解农民资金紧张的压力。这一招很实用,既增加销量,又讨得农村家庭主妇、孩子们的欢心,能极大地刺激农民进行购买和消费。在胶东地区,酒盒内放打火机或其它的一些生活小物品很盛行,多年来一直畅销不衰,很管用。
   兑换促销。这种销售由来已久,在农村很管用,现在还很流行,一般地方白酒企业都采用此法。可兑换瓶盖、瓶子、酒盒盖等,需统计并兑换成现金,任务量较大,但这种方式直接,促销量大。
   降价促销。在农村,白酒降价销售也很奏效,这是过节前促销的常用策略。“买一送一”“为答谢新老顾客的支持,节前大降价”等,都能吸引农民的眼球,产生轰动效应。
   赠送促销。农村的消费群体较为朴实,很具备“感恩戴德”的心理,只要白酒企业用心去做免费赠送与品尝,会让他们不好意思购买别家的酒品。
   总之,广大的农村市场给白酒创造了不可错失的机遇和挑战。
  作为白酒企业来说,面对农村市场这片广阔的蓝海,面对巨大的增量空间,既要看到光明的前景,又要在农村市场挖掘细节,脚踏实地,洞察农村市场,了解农民需求,掌握农村市场的消费特性,并开发适销对路的营销渠道。只有这样,白酒品牌才能真正“赢”取农村市场。

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channelId 1 1 华夏酒报:让白酒品牌“赢”取农村市场 1