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  每年产量仅2万吨,销量却达20万吨

  真假茅台黑产业链追踪

  《环球人物》杂志特约记者 杨宛

  2010年2月4日,农历正月初二,这天也是立春。深圳市某局官员樊先生招呼了一群哥们儿,到华侨城摆“立春酒”。

  一落座,樊先生就拿出两瓶53度飞天茅台。众人一惊:“你真有本事!茅台在不少地方都限购了,凭本人身份证在专卖店也只限买一瓶,多少人凌晨四五点就去排队还买不到,你从哪儿弄来两瓶?”樊先生神秘地笑了笑,给每人分别倒上两杯,“你们先尝尝这两瓶味道如何?”大家各抿了两口,狐疑地看着他:“你葫芦里卖的什么药?不都是‘飞天’吗?”樊先生闻言,哈哈大笑:“果然连你们这些‘老酒缸’都分不出来!我照实说吧,这两瓶酒,一瓶是我们单位向茅台酒厂批量购买的,我留了一瓶,真货;另一瓶是限购令出台前,一个经销商帮我弄到的高仿货。你猜怎么着?真货才七八百一瓶,高仿货拿到柜台上卖,还叫价1000多。要不是我们单位买得到‘协议茅台’,今天我只能请你们喝假茅台了。”

  一桌“立春酒”,话题就此围绕茅台展开。这小小“杯中物”,因有了“国酒”的鼎鼎大名,让众人甘愿为之出奇招、显神通,一条“真茅台抢手、假茅台也抢手”的黑色产业链也随之形成。浓郁的茅台酒香,已被染上重重的金钱味和权力味。

  真茅台去哪儿了

  近几年,真茅台难买,已成共识。一到岁末年初的销售旺季,揣着钱都买不到更成了茅台的“傲人之处”。

  贵州茅台的全线产品分为陈年酒、礼盒酒、普通酒和其他酒系列,飞天茅台是其中的主打产品。从2005年至2011年,53度飞天茅台的市场售价从每瓶368元飙升至959元,平均每年上涨百元。而到了终端消费者手中,更远不止这个数。

  上海市一家茅台专卖店的工作人员告诉记者,茅台酒难买,是由茅台酒厂的“限量提价政策”造成的。“2005年之前,我们店每天能有三四十瓶的货,价格不像现在这么高,也好卖。到2007年,茅台酒厂一边提价,一边限量,像我们这样的专卖店,想批半吨茅台也得求爷爷告奶奶地找关系。2009年,酒厂方面又加大‘限量’力度,将发货量减少一半;2010年,更将所有产品的出厂价平均调高20%,同时出台限价令,将其在专卖店的售价限定在959元每瓶;到2011年,又多了一条限购令。我们店现在一天限卖24瓶,上海还是一线城市,其他城市的情况,更可想而知。”

  在专卖店买不到,有人自然想到直接和酒厂打交道。以樊先生所在的深圳某局为例,因为是茅台酒厂的协议单位,他们每年会以稍高于出厂价的价钱,从酒厂批出一批酒。“2009年底谈协议时,我们提出来年想多要些酒,可厂方不同意,说‘一次给你们太多了不好办’。我们据理力争,‘2010年亚运会在广东举办,我们的接待任务肯定比往年多得多,哪少得了茅台?’这才谈了下来。”

  樊先生说,类似他们这样的“协议单位”,全国都有,大中城市的主要机关单位和企事业单位基本都是。“据我所知,茅台酒厂的整个销售渠道,就是由三大块组成的,一是特供,二是团购和协议单位(含经销商),三是各省市区的专卖店。其中,前二者占到百分之七八十的量。2010年,茅台酒厂年产酒量为2.2万吨,其中53度飞天茅台产量约为1万吨,除开特供、团购和协议单位的那部分,真正分到各省市区专卖店的,只有两三千吨。按每个省级行政区平均有10个地级市计算,每个地级市一年能分到6至10吨茅台酒,也就是6000至2万瓶,每天的供应量最多也只有50来瓶。想在市面上买飞天茅台,能不难吗?”

  在这种形势下,手中有货的经销商便有了发财的门路。樊先生曾接触过贵州省仁怀市的一位茅台酒经销商老程。老程获得茅台酒经销商资格已近10年,是个“老江湖”。“12瓶一件的茅台酒,我一年能拿到七八百件。2008年以前,我都是将货拉到仓库里再销售,2009年茅台价格飞涨后,我和身边不少人都改行做起了‘提货单生意’。”

  老程所说的“提货单”,就是经销商在与茅台酒厂签好合同后,拿在手中的提货凭证。每每有外地客户来到茅台镇,想买真酒,就得先买到提货单再说。找老程买提货单的,有驻京办、驻省会办,有一些小城市的机关和企事业单位,也有高档酒店和民营企业。“什么人都有,都是够不上协议单位资格,又有钱、有接待需要的。”

  “跟客户沟通好数量、价格后,我会先让客户核实我的茅台经销商证件和提货单,这提货单做不了假,都有酒厂的印章和防伪标志。之后,我会将客户带到茅台大厦二楼的财务室。以53度飞天茅台为例,他们按每瓶619元的出厂价与酒厂结款,离开财务室,再将商量好的差价款付给我,我今年的报价,是每瓶1260元。之后,他们就能拿着我的提货单,到酒厂仓库提货了。”像老程这样做“提货单生意”的,在茅台镇随处可见,不止是经销商,就连酒厂保安、后勤及工作人员都会掺和一腿,算是个公开的秘密。“一句话,只要你给得起钱,到了茅台镇,就能买到提货单,进仓库拿真酒。”

  老程承认,“提货单生意”其实是利用了酒厂管理上的漏洞:“厂方只对提货单的防伪、给每个经销商的供货数量进行管理,但提货单并非实名制,一旦发出去,怎么转让、转给了谁,酒厂都管不着。”

  谁在炮制假茅台

  买一瓶茅台要“不择手段”,但就是这样煞费苦心,还不能保证买到的就是真茅台。茅台镇位于仁怀市西北13公里,处在赤水河谷底的山坳里,闷热、无风。特殊的生产环境、传统的制酒方式,使最普通的茅台酒也需酿造5年,无法像其他名酒一样实现大规模生产。2003年,茅台酒年产量勉强达到万吨,2009年才突破2万吨,而去年全年,全国茅台酒消费量就达20万吨。如此算来,市场上90%的茅台都是假酒。

  樊先生至今还保留着一个习惯——喝完茅台要撕掉包装盒、砸掉瓶子。“这是父亲教我的。他以前在某市糖业烟酒公司工作,上世纪90年代,很多人带着重金来我家拜访,求父亲将旧的茅台酒盒酒瓶给他们,就是为了‘真瓶装假酒’。如今,一条高价回收链条已形成,那些人也不再需要找关系回收旧盒旧瓶了。”

  记者在广州走访了几家礼品回收店和烟酒经营店,假意问“有喝过的茅台酒的瓶子,要不要?”几位老板都表示“要”,并十分在行地反问记者:“外包装完好吗?防伪涂层有没有刮开?开瓶时有没有破损?”在记者再三强调“包装完整、品相良好、肯定能用”后,他们才报出价格:“53度飞天茅台,一个瓶600元;有盒的,800元。”记者又问年份酒酒瓶的价格如何,一家经营规模较大的礼品店的老板对此十分感兴趣:“你是什么样的年份酒?15年的贵州茅台,一个瓶400元。30年的2000元,50年的5000元,80年的,你只要有,我上万块都收!”

  据记者了解,几乎每个“老资历”的礼品回收店和烟酒经营店,都有一两个经常联系的“中间人”,后者高价收走品相完好的空茅台酒瓶、酒盒后,再转卖给假酒制造者。“中间人”还会盯住两个地方,一是废品回收站,因为有些“不懂行”的人喝完茅台后,往往会将酒瓶、酒盒当废品卖掉,这些5毛钱一个的废酒瓶被“中间人”收走后,简直是一本万利;另一个是高档酒店,很多高档酒店的餐饮部都对服务员进行过开酒瓶的专业训练,以求做到不刮花防伪涂层、不破坏防伪标志、瓶口能严丝合缝地重新盖合。一家礼品回收店的老板告诉记者,“大多数顾客在酒店喝完茅台,酒瓶都随便酒店处理了。高档酒店也就成了‘中间人’的重要据点。”

  那么,谁又是这些空酒瓶的真正买家?按经销商老程的说法,“10个茅台酒瓶,8个回到茅台镇”。

  在茅台镇,大大小小有600多家小酒厂和作坊,其中70%都是茅台酒厂内部员工所建,余下的30%,也是员工亲戚建的。“茅台酒厂全厂职工近万人,内部员工为这些制假贩假者以假乱真带来了便利,也给相关部门的治理带来了麻烦。就像一个家庭里的双胞胎兄弟,弟弟如果穿上哥哥的衣服假冒哥哥,连父母都很难区分。”茅台酒厂的一位管理者曾这样对媒体表示。

  内部员工造假酒的最大“便利”,就是酒基。所谓酒基,是指刚生产出来、未经任何勾兑的原浆酒,是造酒的关键物。通常,酒厂职工从内部拿一件老酒(10斤),视年份不同,价格在500至800元不等,而以这10斤老酒做酒基,能勾兑出上百件假茅台。此外,茅台酒厂旗下有一系列产品,较低端的茅台王子酒和茅台迎宾酒也深受员工们的“青睐”,被大量用于自家作坊里假茅台酒的勾兑。“用它们做出来的假茅台,一般人很难尝出真假。”老程介绍说,樊先生弄到的那瓶高仿茅台,就是这样来的。

  老程的一个朋友季某,自称是某地“最棒的假茅台供应商”。他给记者算了笔账:“一个53度飞天茅台的瓶子800元,一瓶茅台王子100元,就算全拿来做酒基,成本也不过900元。真瓶装假酒——不对,应该说是真瓶装半假的酒——几乎能以假乱真,拿到市场上,能跟真的53度飞天茅台一样,卖到1500元左右,利润就是600元,而专卖店卖一瓶真酒,利润才100元。所以,在茅台酒厂供货紧张的情况下,有些专卖店也会卖假酒。当然,他们不会放在店里公开卖,而会混在一件酒里,3瓶真3瓶假,买的人根本不知买的是真货还是高仿货。至于那些普通烟酒铺子和所谓的高档酒店,几乎不可能有真货卖给你。”

  傲慢的“饥饿营销”

  采访过程中,一些专家认为,真酒销售渠道管理混乱、假酒制造销售无人监管——这两方面的客观情况,固然是造成茅台酒黑幕猖獗的原因之一,但其根源,却是茅台酒自身的傲慢。

  早在唐、宋两代,赤水河畔所产的大曲酒就已成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊已在茅台镇杨柳湾陆续兴建。时至清朝,茅台镇已村村有作坊,独步天下的酱香型工艺也已成型。1915年,茅台酒在巴拿马万国博览会获奖,成为世界名酒。

  据中新社报道:1949年10月开国大典当晚,开国第一宴在北京饭店举行,周恩来总理做主,选定茅台酒作为共和国的“开国喜酒”。1952年,在全国首届酒类评选会上,茅台一举夺魁,后被指定为国务院宴会招待外宾的专用酒,成为新中国的“国酒”。

  茅台酒特供的历史也由此开始。解放初期,茅台酒厂的年产量仅75吨,只有军队和省级以上部门才有资格获得特供酒。1978年后,茅台酒厂在国家的支持下进入良性发展阶段,到上世纪90年代中期,产品供不应求,茅台酒被称为“液体黄金”,喝茅台也由此成为身份和权势的象征。

  特殊的发展历史、特殊的“国酒”地位,导致了今日茅台酒“皇帝女儿不愁嫁”的心态。从2005年开始,茅台的产量日益跟不上市场需求,供需关系的失衡客观上带来了涨价的压力。资深营销策划人穆峰认为,在这种情况下,茅台酒厂并未采取提高产量、加速释放产能、理顺销售渠道等有效措施,而是开始玩弄“饥饿营销”的伎俩。

  何谓“饥饿营销”?北斗天团营销公司顾问刘九学解释说, 2009年金融危机期间,迫于大环境,不少销售商不得不降价以应对,茅台酒厂却通过控制出厂数量,造成“不宣而涨”的事实,借此对市场及消费者的反应进行试探。由于中国消费群体有着源远流长的酒文化传统,且有强烈的追求品牌的消费心理,这种试探被消费者接受。随后,茅台酒厂再次站出来宣布出厂价上调。从此,“货源紧缺”成了被茅台酒厂反复利用的最佳台词,他们一次次通过控制出厂数量,人为加剧市场“饥饿感”,高明地推动涨价潮。

  资深营销专家牛恩坤也认为,“如今,茅台酒的销售已无淡季、旺季之分,常年都处于缺货状态,价格只会被越炒越高,最大的受益者便是茅台酒厂。单从股市来看,上市不到10年的贵州茅台,其股价已经涨了55倍”。这种“饥饿营销”在为茅台酒厂攫取天价利润的同时,遮蔽了真酒销售紊乱、假酒泛滥成灾的管理问题和制度问题,长期积累,将给茅台带来真正的灾难。

  高端白酒乱象丛生

  在茅台的“领涨”下,中国各大白酒品牌也“涨”声四起。

  2010年,茅台刚宣布涨价,五粮液就借势秋季全国糖酒会之势,推出每瓶售价1200余元的“永福酱酒”,其52度“水晶瓶”和“1618”的价格也上涨了10%左右。以川酒为主的白酒市场第二梯队也不甘示弱,2010年10月初,“中国品味·国窖1573”以每瓶1880元的零售价格,抢走茅台、五粮液的风头,直指奢侈品定位。

  连番涨价,使高端白酒市场的监管失序问题进一步凸显。其一,大量产业资本和民间游资蜂拥进入白酒行业。2010年8月中旬,30多名山西煤老板向汾酒集团注资50亿元,将汾酒产能扩大3倍。汾酒集团表示,扩产后的汾酒,将抓住茅台提价后每瓶400至600元的价格空间,走中高端路线。其二,白酒企业盲目求大求快发展。宣称“茅台在前,郎酒殿后”的郎酒集团,2010年在央视投入3亿元广告,销量突破50亿元,有业内人士认为,“几年前才卖三四十元一瓶的郎酒,已成为涨价潮中最大的赢家”。

  但谁能赢到最后?在白酒业营销专家廖建勇看来,蜂拥而入的白酒投资者面临着激烈的竞争压力。“消费升级后,尽管中高端白酒的需求大增,但消费习惯的逐渐变化,可能导致白酒整体消费群体的减少,以扩大产能、获取市场暴利为目的的竞争者不断涌入,最后很可能导致整个白酒市场供应过剩而不得不从高处跌落的后果。”

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