央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

图文排行

排行榜

美食栏目


首播

重播

  《变3》中,扮演男主角山姆上司的肯·郑在电梯里端着牛奶振振有词地说:“I’m not talking to you until I finish my Shuhuamilk.”(等我喝完伊利舒化奶再和你说)

  本周,《变形金刚3》即将于内地上映,之前已有不少性急的观众提前在香港一睹为快,然而引发关注的不是剧情,反而是片中四个国产品牌的植入广告。一时间,不少人惊呼:“我看错了吧”、“冯小刚的插入广告算什么,和这一比差远了”、“这也太牛了”等等。那么,到底是什么触动了公众的敏感神经呢?伊利等国产品牌登上《变3》真的这么“罪不可恕”吗?

  问题一:《变性金刚3》中能不能有插入广告

  这几乎不成一个问题,谁都知道发展到现在,商业模式极尽成熟的好莱坞大片中不可能没有插入广告。事实上,《变形金刚》电影系列本身就是一个巨大的广告集成体。

  1984年,美国孩之宝(Hasbro)公司与日本TAKARA(タカラ)公司合作开发了系列玩具变形金刚(the Transformers),为进一步推广玩具,此后的30年间陆续推出了系列动画片和影片,形成了一个巨大的产业链。而片中分处两个阵营的汽车人和霸天虎这两类金刚,变身之前都带有品牌标志。霸天虎大部分都是军工产品,而汽车人作为民用系列的“金刚”,几乎每个都带有品牌。最典型的就是大黄蜂,虽然近年来通用汽车并不景气,但厂家为了这款产品的营销也是花了血本。而机器人主角擎天柱原型更是用了著名的彼得比尔特卡车头。

  那么,这样一部本身就与广告有着割不断的血缘关系的电影里突然出现4个国产品牌的身影,只能说是一种正常的商业行为,实在不值得大惊小怪。

  问题二:这次的插入广告效果太惊悚?

  有了2009年美特斯·邦威的第一只螃蟹,两年后众多中国企业更加大胆地“拥抱”好莱坞。此次的4个国产品牌插入广告,变形金刚不仅会变成各种豪车,有一个还变成国产品牌TCL的3D电视,有网友评论,“这个创意看得还是蛮舒服的。”至于电影里所有的电脑上出现的国人十分熟悉的Lenovo(联想) ,有网友就觉得,起码不再是第一、二集满眼的苹果了。

  就连争议声音比较大的伊利营养舒化奶出现的场景,细究起来也不是特别突兀:扮演男主角山姆上司的肯·郑,一位好莱坞著名亚裔演员,在电梯里端着牛奶振振有词地讲出对白。导演接着还给了个特写:蓝色包装的牛奶盒上,赫然印着伊利的标志。此次,伊利已达到了植入广告的A级(好莱坞植入广告分A+、A、B三级,A+为最高级)。

  据伊利的新闻发言人透露,当初谈合作时他们就要求以一个正面角色露出品牌LOGO。“最初的设想是在一个关键的正面戏剧环节上,由主要角色说出‘It’s China milk(这是中国牛奶)”或者产品名称。最终,导演团队特别为舒化奶设定了专门的戏剧情节。该戏剧情节发生在一个封闭空间{电梯)内,干扰度小,观众的注意力高度集中在主角的对话上,此时,由男二号自然地将‘shuhua milk’说出来。”这样一看,其实场景并没有脱离正常范围,台词也不是特别恶搞,只不过国内观众对自己熟知的品牌,在国际大制作电影上如此高调亮相一时没有心理准备而已。

  问题三:这是不是一件双赢的事,对中国的品牌国际化有没有促进?

  当年在植入《变2》后,有调查机构还专门做了广告效果调查,得出结论:美特斯·邦威在《变形金刚2》中出现的众多国际品牌中认知率并不高,落后于诺基亚、百事可乐等,但观众在看过该片后,对美特斯·邦威的品牌和故事情节记忆度却在所有品牌中排名第一,好感度也从影片上映前的4.00%上升到6.89%。由此可见,在《变形金刚》中的亮相不仅仅对品牌价值的提升有长远影响,在产品推广上也几乎可以达到“立竿见影”的效果。

  本次亮相的4个国产品牌,以伊利为例,至今已有五十余年的历史,可以说伊利集团的发展历程就是中国乳业从小到大、从弱到强的历史缩影。伊利开创并引领了中国乳业的“黄金十年”,并在最近5年,通过奥运与世博将中国乳业带上了世界舞台。2010年,伊利全年完成主营业务收入较2009年增长22.05%;

  2010年底,伊利启动品牌升级行动,此次升级不仅仅是简单的LOGO和包装的更新或产品的创新,而是企业价值追求和品牌价值的进一步拉升。在这种情况下,选择《变形金刚3》自然是看中《变形金刚3》的高人气、高票房、高口水率,期望达到自己想要的全球宣传效果。按影工厂的话来说就是“中国品牌的一次大规模、有品质的国际化营销”。本就是一次商业行为,双方也都有互赢的层面,实在不需要动辄上纲上线。

 

视频集>>

热词:

channelId 1 1 伊利牵手《变3》触动了谁的神经? 1