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  哈尔滨啤酒是中国第一个啤酒品牌,也是首个成为FIFA世界杯(FIFA World CupTM)官方合作伙伴的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动,进一步树立全国领先啤酒品牌的优势地位。而哈尔滨啤酒的场地广告首次出现在FIFA世界杯的赛场,也将使哈尔滨啤酒走向国际迈出坚实的一步。

  本刊专访百威英博亚太区市场副总裁王道,听其解析哈尔滨啤酒“南非行动”。

  记者:哈尔滨啤酒为什么选择成为南非世界杯赞助商?

  王道:FIFA世界杯是全世界足球迷的关注焦点,它给我们提供了一个独一无二的契机,使我们的品牌和产品每天都能与世界各地数亿球迷紧密地联系在一起。自1986年以来, 百威英博啤酒集团旗下的子公司安海斯-布希公司就作为官方合作伙伴与FIFA世界杯携手合作。今年,百威英博啤酒集团与国际足联进一步签署官方合作协议, 更紧密, 更坚定, 更长期地延续与FIFA世界杯的合作, 横跨2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

  哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌。我们非常珍惜和重视这个拥有百年历史的品牌。我们将竭尽所能,提升它的品牌价值,将哈尔滨啤酒推向全国, 成为全国领先的啤酒品牌。我们更加兴奋地发现,哈尔滨啤酒与FIFA世界杯都享有悠久的历史,哈尔滨啤酒诞生于1900年,FIFA世界杯始于1930年,这也是一种缘分。

  记者:自去年12月成为南非世界杯指定啤酒品牌之后,哈尔滨啤酒都做了哪些方面的品牌推广活动?

  王道:去年12月7日,2010年南非世界杯分组抽签刚一结束,我们就启动了哈尔滨啤酒2010年南非世界杯整合营销推广活动。

  首先是世界杯主题广告。我们在中央电视台购买黄金时段广告资源,推出了两个电视广告,主推哈尔滨啤酒冰纯系列,广告片给人一种冰爽、爽快的感觉,让消费者在想到冰爽的时候就会想到哈尔滨啤酒。我们是中央电视台世界杯栏目《豪门盛宴》的独家特约赞助商,在这个节目的每个广告段,都有哈尔滨啤酒的广告。此外我们还投放了很多平面媒体和户外广告。

  其次,我们尝试了很多有创意的营销手法,通过互联网来跟消费者沟通。第三,我们在中国上百万个销售点加大宣传哈尔滨啤酒成为2010世界杯官方合作伙伴的活动。第四,我们推出了世界杯特别包装的哈尔滨啤酒。

  第五,今年3月25日,哈尔滨啤酒携手中国大陆地区世界杯独家转播商中央电视台,在北京启动“哈足球 冰动南非,CCTV《南非行动》●哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”,全国亿万球迷通过这次活动尽情享受2010南非世界杯极致体验。活动历时4个多月,其线下活动覆盖了全国50多个城市。据统计,有7万多人参与了这个活动。我们挑选最优秀的参加者,送他们去南非参加国际啤酒杯6人足球赛。我们举办这些活动,是为了给消费者留下深刻的印象和丰富的体验。每一个营销活动,我们都力图去影响消费者,带给消费者难忘的经历。

  此外还包括世界杯主题大篷车全国巡游、足球技巧训练营,以及精彩纷呈的促销活动等。

  记者:百威英博是怎么看待中国啤酒市场以及在这个市场中推广哈尔滨啤酒的?

  王道:首先,中国现在啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%,这是全球最大的啤酒消费市场。第二,全世界啤酒量的增长有30%来自于中国,中国是全球啤酒业最重要的市场,百威英博对中国市场充满了信心。

  中国是百威英博全球最重要的市场之一,我们长期、不间断地投入于这个全球最大、发展最快的啤酒市场,致力于与当地消费者建立关联。

  不同消费者有不同的需求,在全球层面、国家层面、地区层面上有不同的消费群体,他们的需求是不一样的。百威英博旗下的各个品牌能实现全球、国家、地区层面各种层次的组合,我们通过不同的啤酒种类和品牌来满足不同消费人群的需求。

  举个例子,哈尔滨啤酒是百威英博在中国的全国品牌,加上百威是高端国际品牌,以及我们在全国各地的区域重点品牌,如在福建的雪津啤酒,这样一种品牌组合,能从不同层面上满足各类消费群体的需求。

  以往哈尔滨啤酒主要是在中国东北地区销售。但自从2005年百威英博收购哈尔滨啤酒之后,我们就努力将其推向全国。现在在中国几乎所有城市,哈尔滨啤酒都有销售。我们希望通过各种活动,让更多消费者接受这个品牌。

  记者:历史上有过一些品牌通过赞助世界杯一战成名的案例,比如2002年世界杯的三星,但这个品牌是通过在本土举办的大型体育盛会而成名的。而此次世界杯远在南非,哈尔滨啤酒这个中国品牌能通过赞助南非世界杯而成功吗?

  王道:中国收看世界杯的观众人数、收视率是全球第一。重要的世界杯比赛,中国全国有2亿左右观众收看。今年世界杯,哈尔滨啤酒的广告牌出现在世界杯赛场。想象一下,中国人在南非世界杯赛场上看到哈尔滨啤酒的中文广告牌,那是怎么样的一种感觉?相信我们都能感受到那种激动。

  记者:这次赞助世界杯的活动,目标是什么?已经取得了什么样的成果?

  王道:第一,如果在销量上能达到百分数大约两位数的增长就算成功了。以往这种大型赞助活动,我们的成功经验是能达到5%-10%的增长。百威主攻高端市场,这个市场的盘很小,而中端啤酒品牌的市场很大。第二,更重要的一点,能否通过赞助世界杯,提高我们的品牌认知度,让消费者更了解、更喜好我们的产品。这才是长远的考虑。销量是一个很重要的衡量标准,但消费者对产品的认知也非常关键。

  2009年,我们对哈尔滨啤酒的投资增加了一倍,哈尔滨啤酒首度成为2010 FIFA南非世界杯官方指定啤酒。这是哈尔滨啤酒品牌推广的一次绝佳机遇。2009年,通过种种努力,哈尔滨冰纯的销量增长强劲,这也使得哈尔滨冰纯成为整个啤酒行业增长速度最快的品牌。

  今年,我们继续加大投资力度,利用世界杯这一重要推广平台,进一步提升哈尔滨啤酒的品牌形象,树立其作为全国领先啤酒品牌的优势地位。同时,对于哈尔滨啤酒的国际化之路来说,成为世界杯指定啤酒只是千里之行迈出的第一步,未来我们还将有持续化和连贯性的动作。

  我们深信,通过我们不断努力,在百威英博全球的资源共享和整合优势的支持下,哈尔滨啤酒在销量、市场份额、品牌形象及美誉度等方面定能有长久而持续的增长。

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channelId 1 1 哈尔滨啤酒亮相世界杯赛场 1   哈尔滨啤酒是中国第一个啤酒品牌,也是首个成为FIFA世界杯(FIFA World CupTM)官方合作伙伴的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动,进一步树立全国领先啤酒品牌的优势地位。