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    21世纪是知识经济时代,科技尤其是网络技术的发展成为社会经济发展的主要推动力,文化作为知识的一个单元,也在推动经济和社会发展中起到越来越大的作用。随着社会的发展,人们的素质越来越高,逐渐从物质人过渡到精神人,消费的对象也是充满精神的,是具有灵魂的,消费行为追求的更是一种精神的享受和寄托。同时企业为了满足消费者的这种消费需求,使消费对象具有丰富的文化内涵,在营销上也越来越注重运用文化带吸引消费者的注意力,刺激消费者的消费行为,文化营销也成为营销学中的一个新课题,成为企业营销新现象、新观念。

    文化营销的发展也深深地影响到啤酒的营销,也在啤酒的营销中得到充分体现。但啤酒因其特殊的文化个性,又决定了啤酒的文化营销与其它产品有所不同,深入探讨啤酒文化营销对促进啤酒企业的销售工作,促进啤酒工业的发展具体非常积极的作用。

    啤酒的文化营销必然性和必要性

    随着市场经济向高次层发展,中国啤酒企业的经营环境也发生了变化,啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销,再过渡到啤酒营销的最高境界-----品牌营销即文化营销。外部环境的变化使啤酒文化营销成为必然,也成为啤酒企业发展的必要:

    一、 消费者消费习惯的改变。随着市场经济的快速发展和社会进步,人们在生活水平提高的同时,消费层次也越来越高,消费需求发生了很大变化,在产品质量好的前提下,更加注重其文化内涵,从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味,酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性,表达情感的物质之一,人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

    二、 啤酒产品质量差异的减少。随着科技进步,加之啤酒技术门槛相对较低,啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小,比如你可能生产干啤酒,我也能生产,你能生产黑啤酒,我也能生产,就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒,国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产,仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显,这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同,形成的企业文化也不同,最终体现出的啤酒文化也各不相同,最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵,以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器,青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。

    三、 洋啤酒品牌营销风格的影响。近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为“世界啤酒市场最后一方乐土”的中国啤酒市场,随之带来的是浓郁的域外啤酒文化,虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够,出帅不利,挥泪而归,但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根,发展壮大,它们大打文化牌,其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器,通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播,尤其是在青年一代,深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄,必须正视这种现实,也打出自己的文化牌。

    啤酒文化的丰富内涵

    酒几乎是伴随着人类的整个文明历史,绵延数千年而长盛不衰,酒与各民族的传统文化相结合,产生了博大精深、源远流长的酒文化,成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的传统文化不同,形成的酒文化也各具特色,白酒文化体现的是优秀的华夏文化;清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化;葡萄酒则体现出深深的欧陆风情;啤酒因其最具世界性,是世界上消费量最大的酒类产品,正因其广泛的世界性和无国界性,各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩,更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说,啤酒毕竟是一种舶来品,本身就带有个性张扬、新奇,充满活力和诱惑的海外文化,加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入,啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合,产生了具有“中国特色”的啤酒文化,如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化,使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩,感染和吸引着越来越多的消费者。

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channelId 1 1 啤酒文化营销略论 1