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  冰酒,被看作是酒类奢侈品的代表,伴随着葡萄酒的消费热潮而渐被国内消费者所认知。近年来,各葡萄酒企业纷纷进军高端领域,以带动并适应迅速增长的高端消费需求,冰酒即成为其拓展高端市场的有力棋子。而在普通干酒领域的酣战之中,大品牌强势垄断了多数市场份额,冰酒似乎又被当成了新进入企业的敲门砖。

  如果说葡萄酒在中国市场的崛起是从20世纪90年代末期开始的,那么冰酒则是从21世纪初期开始在中国市场崭露头角的。将近五年的洗礼中,国内冰酒市场从小企业混战到冷静发展再到知名企业高调进入,已初步在消费者层面奠定了认知基础,而当前国内冰酒群体所需要的是进一步明确各自定位,树立起鲜明的品牌诉求,找到并稳固住属于自己的核心消费群体,这将是未来中国冰酒的发展关键。

  一、冰酒市场:根基要扎牢

  冰酒在中国市场的“炒作”已经有些年头了,但其实际销量始终未能有较大突破,这个原因是多方面的,包括国家以及城市的经济发展水平、包括消费者的观念、包括企业的引导培育等等,更为重要的是多数冰酒企业始终未能给予消费者一个明确的价值点。

  卖冰酒跟做教育一样,要慢,要扎实,要深入。现在正是消费者培育初期,冰酒本身对基地和技术的要求,就限制了其生产规模,在市场需求的引导之下,可以适度扩大规模,但不要也不能急于扩大,否则就会如同“大跃进”般给整个行业带来伤害。只有根基扎得越牢,才越容易成功。

  因此,通化在冰酒领域的发展步伐是循序渐进的。通化做冰酒的优势主要有几方面:一是本身位于东北这一既具有冰葡萄生产条件又具有差异化品种山葡萄生产条件的产区。二是其进入冰酒领域较早,不仅生产技术领先,还积累了一定的品牌能量和销售经验。三是通化是以甜型酒生产出道的,而冰酒就是甜型酒的一种,这更为通化在冰酒领域的高端占位提供了契合点。

  二、以品牌为资源的全面拓展

  据国际葡萄酒行业统计数据,全球冰酒的年产量在1000吨上下,其中以加拿大(400吨)、德国(200吨)、奥地利(150吨)等国家为主,而张裕此番则提出了年产能1000吨的规划,并欲借此踏入国际市场,形成三足鼎立之势,影响全球格局。

  以张裕冰酒为例,目前张裕冰酒已经拥有明显的产区和产能优势,下一步的目标是保持和放大这一优势,在全球冰酒市场确立相应的影响力。一方面,冰酒是国际市场上既有影响力又竞争相对平缓的产品,可以帮助张裕在国际市场上迅速树立起品牌认知;另一方面,高端葡萄酒市场消费需求增长,张裕需要找到新的高端产品出口,同时完善其产品结构,增强竞争优势。

  实际上,张裕在国内市场上的品牌资源是其冰酒未来销售的最有效武器,其对国内冰酒领域产生的最大影响也在于大品牌进入有可能引发的冰酒消费升温,而张裕对其冰酒产品的诉求也应是建立在其品牌基础上的。不过,张裕当前的入市也存在着些许风险,即一向以稀少而著称的冰酒,如果突然实现了产能扩大,不知道其因稀有而形成的高售价、窄众消费群体能否适应。

  三、以专业化为目标的另类生存

  无论是通化还是张裕,抑或其他的冰酒品牌如莫高、祁连等,都是全面生产葡萄酒的公司,而亚洲红则基本是以太阳谷为其主营业务的。这种专业化的运作在当前中国市场的成长机遇如何虽然还有待市场检验,但这种先行者的魄力仍然值得我们关注。

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channelId 1 1 冰酒营销之路:中国冰酒市场难破冰 1