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  一、产品追逐一种香型

  在中国的酒水消费文化中,香型是重要基因。长久的历史也造就了多种香型共存的局面。但从现实看,多种香型并存并没形成企业多元生存的格局,而只导致了你方唱罢我登场的局面。八九十年代,清香天下无双;现如今浓香中流砥柱。近几年,随着蓝色经典的成名,绵柔型又成为众多企业争相模仿的焦点。

  这种严重的跟风导致了白酒企业的创新能力严重被束缚。

  事实上,从消费者来说,如果香型没有专属感,香型的意义并没有想象大。只不过是行业内的狂欢而已。

  二、产品追逐一种命名

  和白酒追逐一种香型的现象类似,白酒品牌命名也极为雷同。诸如“贡、王、玉、金、神”,或168、518、519、888、999等等吉利数字接连登场,再后来就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陈年老酒不断问世,发展下去市场上又接着出现一星、二星、三星、四星、五星,及至六星等等,使称谓再创新高,仿佛如此便能很好的将白酒各品类的等级做划分,更有甚者,有些企业把称谓做到别的品牌上,以此愚弄消费者,造成视觉上的混乱,概念上的混淆的地步,让消费者在选择产品时一时手足无措。

  从本质上说,命名对于产品而言自是重要,但其本质是与消费者沟通的工具。但从目前看,大多企业并没有把握这个本质,而是集体靠向陈腐的文化,而远离了本来应该密切关注的目标人群个性消费心理。

  三、品牌追逐一种文化

  文化是品牌存在的内核。曾几何时中国白酒并不注重品牌文化的建设,除了广告还是广告,只有简单宣传与轰炸方式,可仿佛一夜之间,白酒企业又纷纷重视起品牌文化的建设了,可放眼看去所谓的白酒品牌文化,却几乎都是挤进历史一途,白酒纷纷便得“悠久”起来,无论是产品还是文化都变得充满“历史厚重感”,动则千年百年,挤在历史的窠臼里不可自拔,众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交,于是历史变成了考古的凭证,变成了故纸堆的叠加。

  殊不知,消费者的价值观,消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。

  四、品牌追逐一种概念

  与文化一脉相承,近年酒企竞争追逐的还有概念营销,无论是历史,还是年份、窖藏、工艺或者地域文化,一个成功了,就会出现一批。

  从本质来说,概念用得好,也会增加产品和品牌的附加值,促进产品的销售,但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌的实际,不能牵强附会,名不副实的文化和概念炒作,只会被市场抛弃。

  因此,从根本上,文化和概念离开了产品,概念和文化的诉求就成了无源之水。结合白酒企业的现状,市场操作的意义远比文化和概念的炒作重要,离开了市场操作,再好的文化和概念炒作,也只是海市蜃楼般的虚幻美景!

  五、品牌追逐一种传播

  在许多白酒企业眼里,所谓的品牌传播不过是广告宣传,尤其是当一些白酒企业在广告策略上获得一时的成功以后,更是引起更多的白酒企业群起仿效,例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”、“孔府宴”、等等,但是最终这些酒企也是倒在了广告上。虽然说广告在品牌的传播上占有一定的地位,但完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌,其品牌基础往往都不牢固,如果广告不能传播品牌的利益,传播一致的品牌主张,这样的广告其宣传的意义是有限的,现在白酒的广告传播更多地是自说自话,并没有注意消费者心中潜藏的需求,没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。不仅地方白酒品牌如此,即使一些全国性白酒品牌,例如茅台或者五粮液也大体停留在以我为主的品牌宣传中,并没有体现品牌的价值,更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云。

  过去国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期,酒类市场竞争还处在初级竞争阶段,依托广告媒介传播,能够取得品牌和技术的领先,当时的消费者消费相对不成熟,容易受广告的影响。而今市场环境发生了变化,消费者逐级变得成熟理性,单纯依靠媒介传播已经很难取得突破。对于品牌前期的招商或许有所帮助,能够解决品牌知名度问题,如果没有扎实的产品品质保证及优秀的品牌支撑,必将难以维继。例如同以情感为纽带,以“家”为品牌诉求的两个品牌:山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒,一个基于大规模的线上媒体品牌传播,一个基于扎扎实实的市场操作,前者已然不见踪影,后者成为中国白酒销量最大的单品,高炉酒厂的销售额一举突破5亿元,迈入中国白酒20强,孰优孰劣,高下立判。

  六、卖酒追逐一种模式

  在白酒销售以“终端为王”的时代,终端一直被众多的白酒企业奉之为上方宝剑。许多酒企在无奈之余,把终端做为救命的最后一颗子弹,不论规模,不论实力,大量的白酒企业挤进终端,白酒市场的终端战役逐渐升级。在有限的市场空间里,互相挤压,采用的也是极为雷同的执行策略,不外乎终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段,竞争的结果是:终端的门槛高起来了,终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。其实终端是酒企实现与消费者沟通的最佳途径,如果能够从终端第一时间了解到消费者的想法,对企业调整经营战略,研发产品,乃至品牌的建设都会带来极大的帮助,甚至也会给终端的执行带来不同的变化和选择,不至于像现在这般千篇一律。

  在最近兴起的团购市场上也能看到这种一窝蜂而上的情形,它们似乎有着天然的懒惰或者缺乏一定的想象智慧,不会独僻溪径,走别人未走过的道路,想别人未想过的方法,只是一味跟随着别人屁股后头亦步亦趋,直至走入死胡同,乃至全者死在一块而作罢。酒企的这种拧劲在企业的发展道路上实在是一种可怕的力量。

  七、产品追逐更新换代

  有一些白酒企业存在着品种换代快、产品周期短,一月换一个品种,甚至一年喝倒一个牌子的现象,这类酒企往往不擅于经营现有的产品,迷信靠更换新产品来改变市场不景气的销售状况,但每一次新品的推出都没有经过严格的市场调查和科学论证,研究开发能使消费者能够接受的新品,只是为出新品而出新品,导致产品的经营总是进入恶性地循环当中,一个产品推出不行,迅即又推出下一个新品,上新品陷入盲目循环。

  从品牌营销规律看,酒业主导品牌在一个市场上的营销成功,必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说品牌需要综合力度的话,那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。开发主导品牌时,就要策略地计划开发两种以上、级别档次品质相当的品种;品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防后继断档或喧宾夺主。如此不仅能使主导产品显著突出,同时也让其它产品得以延续,让消费者在青睐主力产品的同时,也会对次主导品牌不陌生,为日后次主导升为主导做了铺垫。白酒企业必须要有策略地上新品,不能总是没有积累,如此既对品牌的信誉与价值增长不利,企业永远都是在原地踏步,耗费精力的同时也是成本的浪费。

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