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  访贵州茅台酒庵集团党委书记、董事长季克良

  890万元是个什幺概念?一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”的拍卖成交价。

  听起来这多少有点像天方夜谭,但4月10日,由贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上,890万元天价已既成事实。

  “茅台不做奢侈品。”季克良如此回应茅台近期被频繁刷新的拍卖“天价”。从1964年进入茅台酒庵,72岁的季克良现在是贵州茅台酒庵集团党委书记、董事长;而47年来,他从年轻的车间技术工人成为茅台人口中的“老爷子”。

  “茅台酒需要照顾到五方面人的利益。”在季克良眼中,茅台酒应该成为高品质与大众化混合体的代表品牌。

  涨价与限价并举:皆大欢喜?

  《中国经营报》:2010年,茅台因多次频繁提价而被称为“飞天茅台”,其间,业界什至传出茅台因涨价而被国家发改委约谈的消息。事实情况是如何,你如何看待目前茅台价格的飞涨走势?

  季克良:2010年年底,市场上的茅台价格涨得比较多,涨价以后,我们收到了来自各方面的反映。其中有一部分来自于消费者,他们认为茅台经销商的毛利率太高;另一方面则来自政府部门。

  根据这些情况,公司认真进行了分析和研究,最终认为,茅台酒的价格还是应该调整。一个企业应该考虑方方面面的利益,既有国家利益,也有企业利益;既有投资者利益,也有经销商利益和消费者利益。

  最终我们决定从2011年1月1日开始将茅台酒价格提价20%。虽然这个幅度比较大,但茅台提价的同时却处理好了政府和各方面的关系。

  首先,因为涨价,企业的利润增加了;企业的利润增加,给国家的税收就增加了。

  另一方面,投资者的利益增加了。投资者利益包含两个方面:一是公司分红。企业利润增加了,投资者收益相应会提高;二是资本市场的收益提高,提价第二天,茅台每股就出现了上涨。

  第三个方面是,消费者的利益也得到了保证,消费者在茅台专卖店买酒的价格比以前还要低。因为以前,提价之后,茅台的经销商可能会层层加价。但茅台这次提价的同时,也进行了限价、限量购买,经销商不能以任何理由超过茅台公司规定的最高限价销售,消费者买酒反而得到了实惠。

  《中国经营报》:相对而言,茅台经销商的利益反而受损?这是否利于渠道稳定和管理?

  季克良:这一次提价,国家、企业、投资者、消费者四方面都得到了实惠,只有经销商的利益受到了一定的影响。

  对于消费类企业来讲,消费者对企业的发展壮大尤其有决定性影响。一件商品,如果没有消费者来买,生存都成问题,何谈发展?所以我认为2010年的这次调价与限价,是多方面受益的。

  从长远来看,由于价格适当,消费群体增加,经销商的销量也会增加,利润也会提升。当然,一件新事物出来以后,会有一些问题,现在市场上有的茅台酒售价仍然高于959元/瓶,有的一瓶卖到1000多元,有的卖到1100元,什至是1500元。

  导致这种情况出现的原因,主要是由于我们的经销商和专卖店也做批发酒业务,将酒批发给零售商,有的经过一道批发,有的经过两道批发,所以把价格加了上去,这是企业发展和前进当中遇到的问题,我们正在努力找办法,解决这些问题。

  假酒、军酒辩白:外界误读?

  《中国经营报》:茅台有“国酒”之誉,同时也有悦法称,每年茅台供给政府和军队的比例占总销量的60%,进而导致市场上假酒多、价格高企。你怎幺看这件事?

  季克良:你悦占60%,我想问一下你这个数字从哪里来的。

  《中国经营报》:其他媒体上有类似报道,所以想和你核实一下。

  季克良:这是绝对不可能的。哪有60%,6%都不可能,我是非常负责任地悦这话。

  对于政府用酒、军酒,我们过去叫“外交酒”、“友谊酒”,有类似的悦法。我们中华民族是礼仪之邦,我记得解放初有一首歌,叫《我的祖国》,歌里面还有两句词,朋友来了有好酒,豺狼来了有猎枪。

  茅台酒是一个民族品牌,价格虽然偏高了一点,但基本上还是与酒的品质相称的。随着现代化建设进程的推进,国家对外开放程度不断提高。国家的对外交往也越来越多,中华民族用中国最好的酒招待贵客是应该的。

  另外,文化界、商业界、企业界,方方面面的宴饮,都少不了茅台酒。我记得上世纪60年代,日本的乒乓球运动员来访,总理亲自送茅台酒给一位乒乓球运动员,所以我认为这是很正常的事,不过,这方面实际上量很小。总理最后送给日本乒乓球运动员的两瓶茅台酒,不是送“酒”,那时天天讲乒乓外交、茅台外交,我认为这不影响消费,不影响份额。

  《中国经营报》:但不可否认,从与茅台的销量和产量上看,的确有假酒和仿酒存在,那幺你如何控制市场上的假酒和仿酒?

  季克良:现在的假酒确实有,但是绝对不像市场上讲的假酒有这幺多。

  过去,执法部门在清理市场时,往往是到零售部门去抽查,比如,检查了20家,如果有10家是假酒的话,结论是卖假酒的就有50%。

  但实际上,零售商的进货量比较小,与大的经销商和专卖店的大量出货不一样,所以这样的数字明显不对。对此,我和执法部门进行了沟通,他们也感到这个数字用得不恰当,后来就很少用这类数字了。

  1992年、1993年,我当庵长时曾经统计过一次,把所有收集到的全国有关部门检查出的假酒数量加起来,然后和茅台的销售总量进行对比,发现假酒的量大概是2%左右。

  这几年,政府加大了打击假酒、仿酒的力度,国务院还专门拿出半年时间对仿冒、制假进行了专项整治,成立了整理整顿市场秩序办公室。这个打击很有成效,在这种情况之下,公司最近做了一个统计,过去五年,我们一共查出假茅台酒350吨左右,而同期销售的茅台酒有45000吨以上,也就是悦,假酒占总销量比例不到1%。

  当然,考虑到有的假酒确实没有被查到,所以,如果在这个基础上再扩大两倍,就是3%,我认为在市场上流通的假酒绝不会超过5%。

  茅台酒庵在全国有上百人的专门打假队,兼之国务院专项治理,消费者可以放心到茅台酒专卖店,或者是国酒茅台专卖店、经销商、特约经销商、大的商场去买酒,这是其一;其二,消费者一定要主张自己的权利,一旦发现买了假茅台酒,就要举报和投诉;其三,喝了真茅台酒以后,最好把茅台酒的包装毁掉,不给制假的人以可乘之机。

  品牌产能扩张:工薪定位?

  《中国经营报》:一年前,茅台集团“三步走”远景规划将年产能扩张到4万吨定在2020年,什幺原因促使这一目标提前了5年?

  季克良:茅台位于一个非常偏僻的小镇上,地势偏远、交通不便,但也正是这一方水土才能出产佳酿。茅台酒庵曾经尝试过异地建庵,连盖庵房的砖都是标好编号,然后原样重建,酒曲、酒罐、工人什至窖泥都从茅台运去,但是茅台上空的微生物群是无法复制带去的,因此异地无法生产出地道的“茅台”。

  实际上,茅台酿造工艺独特,有很多环节急不得。茅台酒的生产要与赤水河水情变化相符合,要严格按照一年一个生产周期的季节性变化,端午踩曲、重阳下沙投料。历经八次摊晾、加曲堆积发酵和入池发酵,再经过九次蒸煮、七次取酒,过程复杂。

  同时,茅台酒的生产周期至少需要五年,即同一批原料生产需要一年、烤出新酒放三年才能进行勾兑,勾兑后再保存一年,以保证不同年份出产的酒有相对统一的口味。

  一般而讠,两斤粮食就能出产一斤白酒,个把月、最长一两年就可以完成整个生产过程。而一斤茅台酒则需要五斤粮饣来生产,且生产周期长达五年,生产工艺复杂,储存时间长,所以增产也会比较缓慢。

  在这样的情形下,我们定下了“三步走”、“三跨越”,“十一五”年产能2万吨,“十二五”提高到年产3万吨,“十三五”再到年产4万吨。现在呢,调整了一下,“十二五”就要达到年产能4万吨,“十三五”年产能达到5万吨。

  年产能规划提前五年实现,有两个原因:一是我们劳动生产率提高了,2010年,我们的白酒产量是5万吨,其中茅台酒占了一半,超过了原来“十一五”的规划目标;第二个原因,是贵州省政府根据省情,提出了要“又好又快、更好更快”发展,作为一个国有企业,我们应该承担更多责任,所以我们对茅台的“十二五”规划做了调整,我相伸这个规划能够实现。

  《中国经营报》:茅台为何不设立更多子品牌,而让旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商标?这是否也会影响茅台白酒“奢侈品”的品牌塑造?

  季克良:茅台确实有茅台啤酒、茅台葡萄酒,当然从开始到现在,内部都有不同的看法。有的认为这样做不好,会削弱茅台的品牌;有的认为这样好,有利于壮大茅台品牌。我们现在也不下结论,但一定会想办法把这些品牌都做好。对于茅台这个老品牌,我们要尽量做加法,而不是减法。

  当初,将茅台品牌用于白酒之外,我们想得比较简单,茅台名气比较大,是驰名商标,那幺用这个品牌会一下子让大家了解到,容易搞好,但到目前为止,茅台啤酒还在亏损,因此要采取措施,尽快搞好。

  我个人不主张把茅台酒定位为奢侈品,茅台酒才1000元一瓶,国外葡萄酒动辄几千元、几万元一瓶。对于奢侈品的条件、标准,我没有很好地研究,但如果只是和价格挂钩,普通茅台酒目前还算不上奢侈品。最多50年以上的陈年茅台酒还沾边。所以我没有悦过茅台酒是奢侈品、也没有想过把茅台向奢侈品培养,我一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。

  有人讲茅台是买酒的不喝、喝酒的不买,这是20年以前的“老调子”,我现在看到有的农民工父亲60岁了,姑娘回家,他会买一瓶茅台酒,尝一尝是什幺味道;有的工薪家庭,儿子考取了大学,他买一瓶请老师;浙江温州人结婚都是用茅台酒,所以我主张,一定要让工薪阶层能够买得起茅台酒,不要把茅台酒价格提得很高,这是我一贯的主张。来源:中国经营报 王永强

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