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  ●诸多知名品牌纷纷“变脸”,改变品牌标识或专营店形象风格 ●预示其经营策略将有新变化,消费者是否认可有待检验

星巴克标识的演变。资料图片

主体风格变成黑色的麦当劳。宁莎鸥 摄

  经常泡星巴克的李小姐最近突然发觉咖啡杯上的LOGO有些陌生,原本的英文名称“STARBUCKS COFFEE”被拿掉了,只剩下美人鱼孤零零地印在上边。“习惯了图文并茂的图案,突然缺了一块,还真有些不习惯。”李小姐有些纠结地表示。

  最近,“变脸”风一夜之间吹向众多大牌:麦当劳开了以黑色色调为主的新形象店;熟悉的“步步高”超市成了“Hyper-mart”;“90后”李宁(专栏)经典的“L”标志也成了“李宁交叉”的抽象动作图案;近几天,连电脑右下角的360安全卫士也不甘寂寞,熟悉的绿色盾牌也变成了黄色圆球。大牌变脸的背后,透露着品牌经营与营销策略的调整与提升。

  新形象 麦当劳在中国主推黑色

  昨日,记者来到位于东塘的星巴克,正如李小姐提到的,LOGO化繁为简了:原标识中外围的一圈字母消失了,只留下传说中的海妖“塞壬”的图案。星巴克店员告诉记者,今年是星巴克成立40周年,为纪念这个日子,3月8日起他们推出了这一新标志,新标志也预示着公司多元化发展的新策略。

  而在友阿奥特莱斯购物公园,麦当劳新店颠覆得更加彻底。与熟悉的红黄暖色调大相径庭,门面换成了清一色的黑色系冷色调,装修风格也更流行时尚了。麦当劳相关负责人告诉记者:“麦当劳将根据时代与环境改变自己的装潢设计,比如在德国与奥地利,为响应环保,麦当劳门面变成了绿色。而在中国,我们会陆续推广黑色风格的新设计。预计至2013年中国市场80%的麦当劳餐厅都将进行形象升级。”

  新感觉 年轻顾客接受度比较高

  据不完全统计,从去年5月至今,就有星巴克、麦当劳、李宁、步步高超市、摩托罗拉、诺基亚、伊利、360安全卫士等一干大牌已经或准备更新自己的VI(视觉识别)系统。 对此,年轻顾客接受度比较高,大二学生小高表示,麦当劳黑色新装很酷,有一种颠覆传统创意十足的感觉。而42岁的陈女士对新形象的星巴克并不太感冒,她说:“有些经典元素不应该拿掉,顾客重新接受还需要一段时间。”

  新理念 星巴克希望发展周边产品

  变则通,通则久。大牌热衷“变脸”,也体现了其“与时俱进”的经营理念。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver接受中国媒体采访时表示,在咖啡业务之外,星巴克还将进入茶、点心等食品领域,如新推出的“棒棒蛋糕”等,星巴克将拓展更宽广的舞台。

  业内人士分析,星巴克拿掉“COFFEE”字样,也是不希望形象总停留在咖啡店层面,更希望发展茶、点心等周边产品,以及开发门店之外的零售渠道。据悉,本月星巴克速溶咖啡就将进入中国各大超市货架;此外,星巴克还将推出纸巾产品。

  步步高超市更新其VI系统,也是其自身发展的需要。步步高超市长沙东塘店企划负责人刘峰向记者介绍:“我们以前只有超市和百货两大业态,后来分成了五大事业部,每个事业部都需要自己的标识,原来的VI系统需要更新,所以建立了新的VI系统,最常见的‘步步高超市’变成了蓝色的‘Hyper-mart’,更增添了E-mart(家电板块),super-mart(社区超市板块)等新标志。据悉,步步高超市选择了色调更鲜艳、现代感更强和国际气息更浓郁的VI系统,能瞬间冲击视觉并转化为核心记忆元素。

  策划人龙起凤告诉记者,其实无论视觉外观上怎么变,都无外乎突破瓶颈、实现经营策略转型和加快产品多元、提高品牌价值等几个原因。

  新考验 标识变产品服务要跟着变

  其实,品牌更新标志与VI系统并不罕见。星巴克发展40年间,已经推出了4款商标。而三星在手机业务下滑的时候,公司宣布告别“Anycall”时代,全球启用全新标识“SAMSUNG”。

  湖南大学新闻传播学院教授王国平分析认为,变脸能不能得到消费者认可,还得企业提供的产品、服务说了算。一个企业能否转型、发展,最根本的还是靠它生产的产品与服务,只要产品与服务具有竞争力,那么未来成功的可能性还是值得期待的。也有业内人士认为,一旦“变脸”,某种程度上就说明旧的东西遇到了问题,一般来说,领先者是不需要改变的。而“变脸”是把双刃剑,操作得好固然可能突破瓶颈,扭转局势;如果失败,恐怕将加剧困境。

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  麦当劳大招员工预示美经济复苏

  据新华社芝加哥4月4日电(记者 李觅)美国快餐业巨头麦当劳4日宣布启动大规模宣传公关计划,为本月19日在美国本土招募5万名员工制造声势。

  美国失业率已连续四个月小幅下滑,从去年11月的9.8%降至今年3月的8.8%,为近两年来的新低。美国总统奥巴马本月1日说:“美国经济复苏的动能正在加强。”有分析人士表示,此次麦当劳招聘计划规模大,范围广,是美国就业市场出现复苏的诸多利好迹象之一。

  目前麦当劳在美国本土共设有1.4万家分店及加盟店,员工人数达到65万。该公司在全球共有3.2万家分店及加盟店,员工人数达到170万。

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