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  春节旺季刚刚落幕,白酒厂商销售渠道变革的硝烟却日益渐浓。

  国家发改委刚刚约谈完部分企业,要求在2011年“两会”召开前不轻易涨价,话音未落,五粮液的不少销售终端却接到提价通知,要求在1月30日之前完成调价,而且此次调价的力度史无前例—— 一下就涨了100元。

  与此同时,茅台涨价后力推的“限价令”,也在一些销售终端演变成了一纸空文。

  上有政策、下有对策,渠道商与厂商利益博弈的背后,折射出高端白酒销售渠道由粗放向专业的转型。

失控的渠道

  每年春节都是白酒涨价的高峰期,2011年也不例外。

  继茅台提价约20%之后,五粮液的主打产品每瓶提价幅度也在百元左右。其中经典52度五粮液从原来的每瓶789元调整到了889元,五粮液1618每瓶从839元调整到939元。

  调价的连锁反应很快显现:茅台、五粮液两家白酒龙头企业提价的幅度,在销售终端纷纷被推高了50%左右。

  然而涨上去容易、限下来难。尽管茅台实行了“限价令”,普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。茅台股份公司董事长袁仁国在2010年底的茅台经销商大会上透露,茅台经销商每吨酒可赚80万元~100万元,此次涨价后茅台执行的“限价令”就是要让经销商少赚一点,兼顾更为长久的利益。

  但在销售渠道,限价令已然变了味道。2月8日,《中国经营报》记者随机致电了茅台在上海、广州、杭州、重庆等地的几家专卖店,发现茅台限价令执行的背后产生了新的“变异”:限购。

  “我们这里现在没货,要货得等几天。”杭州的一家专卖店员工告诉本报记者,现在茅台的正规专卖店普遍执行了茅台的限价令,但由于抢购人群较多,专卖店同时也推出一条规定:购买者凭本人身份证购买,一次最多限购两瓶。要买更多的酒,消费者只能自己去非茅台专卖店高价购买。

  在成都青羊区的一家烟酒专卖店,茅台依然标着每瓶1388元的“高价”。“现在的货都是从其他渠道调的,我的进货价都在每瓶1100元左右,只是加了点税钱。”这家烟酒专卖店的负责人李先生告诉记者:“茅台的专卖店和经销商的确执行了茅台厂家推出的‘限价令’,但很多店面都降低了零售量,反而高价向烟酒专卖店和餐饮等其他渠道供货。由于茅台、五粮液属于高端白酒,消费者对价格并不敏感,这些渠道也有利可图。”

  被指沦为“空文”的茅台限价令,背后折射出茅台销售渠道的痼疾。

  “茅台近年来致力于销售渠道的分散化和扁平化,再也没有大的经销商能控制茅台的渠道和价格。但茅台厂家也同时担负着涨、限价的双重压力。”知名白酒营销专家、《营销总监》作者廖建勇表示,茅台本意是希望将经销商和价格继续控制在自己手中,但在利润面前,还是有部分经销商当起了“倒爷”。

  艰难的转型

  “茅台限价只能约束厂家的直属店,对其他渠道却无能为力。”李先生告诉记者,茅台涨价的过程就是伴随着各种渠道和炒家囤货的过程,限价并不能掩盖其渠道混乱的真相。

  据了解,截至目前茅台在全国范围内共有直属专卖店和经销商1306家。而原来茅台执行的是经销商配额制,再加上多年形成的传统糖烟酒专卖系统,茅台的实际销售终端远超万家。茅台试水扁平转型后,直属专卖店与原有的渠道引发了明显矛盾。

  “茅台向直属专卖店的供货和管理显然更为明确,而之前的各种销售渠道相对粗放,这些渠道只能通过各种关系调货。这也是茅台酒在市场上越炒越高的原因之一。”廖建勇表示。

  不仅是茅台,整个白酒行业的渠道转型都面临着难题。

  近年来,茅台为首的渠道扁平化和五粮液为首的“大经销商+专卖店”模式,被业界认定为白酒业渠道转型的两大模式。

  目前,五粮液、泸州老窖等企业也开始打破原有的总经销制,建立厂家直控专卖店。其转型背后的原因之一,是此前涌现的一批“超级经销商”。比如在港上市的银基集(00886.HK)身为五粮液第一大经销商,其经销的五粮液不仅贡献着60%的利润,还取得了泸州老窖国窖1573十年的经销权。

  “中国白酒中小企业在某种程度上,已经被超级经销商所掌控。”知名营销专家、西南财大客座教授铁犁表示,超级经销商的出现促使不少大型白酒企业开始转型,选择直控专卖店模式。

  相比之下,茅台在渠道的转型还算走在前列,目前茅台的第一大经销商上海海烟仅占整个茅台营收的1.5%左右。

  博弈的双方

  厂商与渠道,似乎永远是天平两端博弈的双方。

  “一个传统的白酒营销渠道中,厂商往往通过总代理再至一级经销商、二级分销商,最终到达烟酒专卖店和商超,有的白酒企业甚至渠道多达八级。”四川梅鹤山庄酒业总经理欧阳剑表示。

  一般来说,厂方到总代理的环节加价有限,总代理的利润来自于厂方给它的返利,而一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润;到了酒店和商超,加价的幅度就更大,商超的加价幅度一般在20%~50%之间,而酒店则会达到40%~100%。

  “对于高端白酒来说,更多的是希望通过终端的高价来表现其高品质,只要符合厂家和经销商的利益,渠道层级的多寡并不是厂家考虑的重点。”欧阳剑表示。

  但现在,传统的多级销售体系成为白酒大幅涨价的“帮凶”,白酒企业开始冀望渠道的扁平化。

  但这条路并不好走,转型期的风险不可小觑。“如果茅台在限价的时候,专卖店却借助限购发展了自有的网络,也可能壮大渠道网络,挑战厂家的主导权。”廖建勇分析。

  此外,试图减少渠道层级的酒水网络直销模式,也率先遭遇了滑铁卢。

  2010年9月携山西煤商10亿元重金投入的酒仙网CEO叶晓丽在运营3个月后,为董事会交出了一张亏损千万元的成绩单。以降价3成挑战酒水传统渠道的叶晓丽,最终以辞职告终。

  新上任酒仙网CEO王秀明则更大规模地打响了降价之战:降价四成。不过王秀明坦诚表示:“出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑,不少厂家对酒仙网也采取观望态度,这也是酒仙网最大的压力所在。”

  “传统酒类渠道的弊端业内人士大都心知肚明,但出于利益考虑,没有人愿意打破这种平衡。”铁犁分析。

  事实上,白酒厂家并不愿意看到酒业中出现类似国美、苏宁这类经销商,而是希望将渠道牢牢控制在自己手中。“在白酒这种需要特殊产地和工艺的产品面前,渠道的变革目前只能是厂家或总经销主导的模式为主。”铁犁如此总结。

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