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  半年涨六次 茅台撒酒疯?

  不经意间,高端白酒已经步入千元时代:近半年,茅台酒频繁涨价,大部分产品零售价已超千元;五粮液今秋推出首款酱香型白酒永福酱酒,定价超千元;泸州老窖推出定价千元以上的国窖1573。

  在茅台的带领下 高端白酒进入千元时代

  虽然涨价传言已经流传多日,但茅台正式涨价是在12月16日,茅台发布的公告显示,出厂价平均上调幅度为20%左右,这一涨价幅度超过此前媒体报道的12.5%。

  选择这个时机涨价,应该说很有“讲究”:本月18日,五粮液召开全国经销商会议;19日,茅台召开全国经销商会议。在会议上,两白酒巨头公布了2011年的供货政策、数量,并与省级经销商签订供货合同。“今年茅台的经销商会议与历年相比将不同凡响,作为第一个突破千元大关的名酒,估计明年茅台的营销策略、销售布局都将有一个很大的转变。”据河南参会的一名业内人士介绍,现在茅台涨价已成定局。“茅台的涨势超乎想象,以其核心产品53度飞天茅台为例,”他回忆说,2009年12月7日,茅台发布公告称:“从2010年1月1日起上调出厂价幅度约13%。”同时规定,53度飞天茅台零售终端价不得超过730元(出厂价仅为499元)。当时,郑州市内各大卖场里该酒价格都在700多元。而这次,茅台规定终端价仅为959元,但市场零售价已经达到了1400元。

  茅台率先涨价,紧随其后的还有五粮液。五粮液借势秋季全国糖酒会推出了永福酱酒,每瓶1200元以上的终端价与茅台不相上下,52度水晶瓶和“1618”的价格也上涨了10%左右。

  今年以来,高端白酒就上演了一场大幅度、大范围的涨价潮,10月初,中国品味国窖1573的推出更是以每瓶1880元的终端零售价格,抢走茅台、五粮液的风头,直指奢侈品定位。而白酒企业洋河股份10月15日也宣布,鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素,上调“蓝色经典天之蓝”系列产品的出厂价格,平均上调幅度约为5%。

  53度茅台 半年涨6次价格接近翻番

  “从2000年到2009年,茅台酒的价格涨幅很小,从300元涨到680元。今年下半年就已涨了6次,涨价幅度特别大,从700元涨到了1400元,接近翻番。”河南省副食品有限公司的杨副总经理说。

  2006年以前茅台价格动得很少,从2006年开始至今,茅台以平均每年一次的频率进行提价。中投顾问发布的报告显示,自2006年起,53度茅台酒的出厂价均呈现较大幅度的上涨:2006年出厂价提高15%,为308元,2007年出厂价提高16%,为358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年底出厂价提高13%,为499元。

  而进入2010年下半年后,茅台开始频繁涨价,尤其是零售价彻底摆脱了厂家给出的“限价令”限制。其中,涨势最快的时间段在中秋节前后:到7月中旬,53度飞天茅台在郑州大部分超市卖场售价为每瓶850元左右;到了8月中旬则涨到了998元;到了9月下旬“两节”前夕,价格已经破千;一个月后,每瓶酒又涨了近200元。现在,这款白酒的零售价已经涨到了1388元,最高的已经超过了1400元。

  虽然价格在不断上涨,但各大城市经销商同声疾呼缺货,“货源紧缺”是茅台价格飞涨的公开台词。北斗天团事件营销公司顾问刘九学分析,原材料涨价+供不应求+游资炒作,导致了新一轮高端白酒的涨价潮。

  “原材料涨价只是一方面,在高端白酒中,原材料占的比例只是一小部分。”作为茅台在河南的重点经销商之一,河南省副食品有限公司的杨副总经理表示,茅台的需求量太大了,他们每年和茅台签订供货合同,但供货量远远达不到需求的数量。“茅台是生产多少卖多少,能不涨价吗?”

  “虽然茅台酒的供应量一直在增加,但赶不上需求量的增加。现在茅台已经没有淡季旺季之分了,常年都处于缺货状态下,货源紧缺,价格自然就被炒了上去。”亮剑营销咨询有限公司首席顾问牛恩坤分析,“茅台五粮液涨价主要是原酒稀缺,价格越来越高。”

  饥饿营销法 茅台涨价的罪魁祸首?

  茅台价格飞涨,在原材料涨价、供需不平衡、投机者炒作之外,业界最终将矛头直接指向茅台酒厂。每次面对市场上的价格变化,茅台大都坚称是“出厂价没有变,涨价是经销商的自发行为”,言外之意否认“涨价与自己有关”。

  “茅台虽然公布了指导价,但谁的零售价超过了指导价,他们也是坐视不管,或者说默认了,如此一来,谁会愿意按照指导价?经销商和第三方又成了价格上涨的助推器,厂家显然难以干涉一级经销商之外的群体,要让经销商承受货源紧缺、顾客流失的风险,就必须让他们赚到更多的利润。”刘九学分析说。

  “茅台涨价其实就是业内的风向标。茅台涨价,对五粮液的价格策略肯定会产生一定的影响。”刘九学分析说,“除了产量受限不能迅速扩产、市场销量逐年增加客观因素外,饥饿营销也是茅台的一个伎俩,通过限量导致经销商涨价,等于茅台利用控制出厂数量的手段对市场涨价进行试探,观望市场对于涨价的反应,而这种试探得到市场认可和消费者所接受,再站出来宣布出厂价继续上调。”“对于经销商来说,茅台及时供应货源才是最主要的。价格并不是茅台最亟须解决的问题。”河南饭店内的名酒经销商张老板认为,如果涨价后,茅台酒厂的供应充足,经销商可能不再提价;如果供应仍然紧张,受供求关系影响,批发价还是会上涨。

  茅台酒飞涨 谁是最大的赢家?

  虽然12月16日,贵州茅台有关负责人向媒体表示,为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益,贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时,也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整,即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶,低于普通茅台酒当前的市场价格。

  但中金公司指出,目前全国53度茅台终端零售价均达到1000元/瓶以上的水平,出厂价与一批价的价差均在400元/瓶以上,就是明年元旦提价后,价差还有280元/瓶,经销商利润较为丰厚。而获利更多的应该是零售商,每瓶酒最少可以赚400元甚至更多。

  更关键的是,出厂价的上调或将使得已经居高不下的零售价继续上涨。湘财证券在研究报告中指出,只要其品牌地位不动摇,茅台酒不仅可能达到2000元,3000元也不是神话。“经销商肯定受益匪浅,但涨价受益最大的当属茅台。”牛恩坤表示,如果对贵州茅台16日206.98元的收盘价进行除权的话,其对应的除权价是1740.53元,这意味着上市不到10年的贵州茅台,其股价已经涨了55倍。

  刘九学表示,针对茅台的涨价策略可能更复杂,不仅有厂家的推动还有市场和消费者的追捧。其实,我们需要反思的是“茅台涨价,到底谁在追捧?谁在受益?”

  (东方今报)

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