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下图:78%的中国受访者更信任那些重视道德和社会责任的品牌。

  上图:中国成年人亲自参与公益事业项目的比例增长了23个百分点,达到了89%;而印度达到了81%。

  上周四,爱德曼公关公司在全球发布了2010年度“良好意图”(goodpurpose)调研报告。报告称:与西方发达国家相比较,中国、印度等新兴市场国家的消费者更愿意购买与推介那些支持公益事业的品牌;此外,消费者会惩戒那些不支持公益的“铁公鸡”企业,三成多消费者会拒绝购买这些“铁公鸡”企业的产品。

  全球7259位消费者受访

  据了解,“良好意图”是由爱德曼主持在全球展开的一项针对消费者如何看待公益的调查,包括消费者自身的公益参与度以及他们对企业及其品牌的期望。到2010年已持续了4年。在今年的调查中,调研人员从13个国家择选7259位受访者,每人进行了20分钟的访谈。在巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、荷兰、阿联酋、英国和美国等国家,访谈是通过网络进行的;而在中国和印度则是直接面对面的交谈。调研的采样是以每个国家的人口基数为准,而中国则是以城市人口为基准。

  七成人选购公益企业产品

  报告称:与西方发达国家相比较, 新兴市场国家的消费者更愿意购买与推介那些支持公益事业的品牌。从受访者反馈的数据显示,自2009年以来,这些国家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趋势;其中中国成年人亲自参与公益事业项目的比例增长了23个百分点,达到了89%;而印度则增长了34个百分点,达到了81%;在中国,每10个消费者里就有7人会选择购买由支持公益的企业制造的产品,相比之下,西欧经济发达国家的这一比例仅仅超过一半,达到54%。

  针对这一现象,爱德曼在中国的合资品牌帕格索斯传播机构首席执行官曹刚先生解释说:“慈善或者说公益在中国的传统文化中一直是核心成分之一。改革开放以来,随着国家经济和社会的发展,民众的公益意识迅速萌醒,并逐步与日常的消费结合,形成了自主的消费主张。”

  中国消费者参与公益居首

  在多项公益参与指标中,中国的城市消费人群独占鳌头:10位中国受访者中有9人参与支持了公益的活动(全球的比例是56%);78%的中国受访者更信任那些重视道德和社会责任的品牌(全球的比例是65%)。

  爱德曼首席创意官同时也是爱德曼“良好意图”调研项目的发起人Mitch Markson先生认为:“在原有的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)4P市场营销模型之上,现在又多了一个至关重要的P,就是善意(Purpose)。”Mitch Markson先生同时强调:“善意能让品牌与消费者有更深层的关联和互动;此外,善意还可以让消费者通过与品牌合作,以关注和解决社会问题的方式给品牌打上自己参与的印记。”

  消费者望惩戒不公益企业

  根据调查报告的数据,随着消费者参与度的加深,他们对品牌和企业的期望值会越来越高。在中国的受访人群中,91%的人认为,企业应该像对待自身利益那样重视社会公众利益。70%以上的中国受访者希望品牌拿出实际行动来支持公益事业。

  消费者希望企业都能支持公益,而对不支持公益的企业,消费者则持惩戒的态度。有超过三分之一的中国受访群体表示,会惩戒那些不积极参与公益的企业,不过在惩戒的方式上却不尽相同:45%的消费者倾向于批评谴责,另有34%则倾向于拒绝购买该品牌,赞同进行负面评论的大约占44%,45%的消费者则主张拒绝对其投资。

  Markson先生还特别提道:“接受调查的群体中有40%是18-24岁的年轻人,他们对有社会责任感的品牌也是持推崇的态度,并愿意在各自的社交网络媒体中推荐这些品牌。”

  “对这一发展趋势,企业不仅要坦然接受而且还要参与其中,尤其在社交型媒体影响力日增的今天,普通消费者有了越来越多话语权。”Markson进一步强调。

  针对消费者话语权这一议题,曹刚先生补充说:“社交型媒体在中国的发展可以说是日新月异,已经成为消费者通过发出自己的声音来影响舆论环境和导向的一个重要阵地。任何从事公益的企业都需要认真倾听网络上的民众声音,并以适当的形式参与其中,以便制定相应的公益战略和措施。”本报记者 赵雪涛

  链接·爱德曼

  爱德曼是全球最大的独立公关公司,在世界各地有53个办公室和3400余员工。公司荣获众多奖项:被《广告时代》评为“十年度顶级公关公司”和“2010年度最佳工作场所之一”;被《广告周刊》评为“2009年度最佳公司”;被《公关周刊》评为“2009年度最佳公司”和“英国年度咨询公司”;被The Holmes Report评为“十年度最佳公司”、“2009年度最佳工作场所”、“2009年度亚太最佳咨询公司”等。

  附件·报告其他内容

  ★全球高达69%的受访者认为,在对公益事业的发展产生积极影响方面,企业所能发挥的作用是独一无二的,而中国的受访者持这一观点的比例更高达77%。

  ★有近三分之二(64%)的全球受访者认为,企业参与公益,仅仅提供金钱的支持已远远不够了,他们必须把公益理念和实践融入到公司日常运营中。

  ★70%的全球受访者认为,那些知恩善报的企业其产品只要价格公道就会大受欢迎,而那些“铁公鸡”们即使产品超强优惠也将无人问津。

  ★从全球范围来看,食品与饮料行业位列参与公益事业最多的行业之首,基本与新闻界和医疗健康行业相同。

  ★“环境保护”被全球受访者列为公益项目之首,其次是“健康医疗的品质改善”。

  ★全球有71%受访者认为,任何一个对环境有益的项目都可以促进经济的增长,而在中国和印度,持这种观点的受访者比例更高(分别是87%和81%)。(黄英男))

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