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  新华网消息 2008年北京奥运会在大家的热切期待中即将拉开大幕,奥运会曾被形象地称为是“国际品牌工厂”,索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。作为奥运赞助商的青岛啤酒能否抓住家门口的机遇全面提升品牌国际影响力,成为国人关心的话题。新华网就此邀请到青岛啤酒股份有限公司副总裁兼营销总裁严旭,就青岛啤酒的品牌创立、品牌发展、奥运战略、品牌国际化等方面问题与广大网友进行交流。

青岛啤酒股份有限公司副总裁兼营销总裁严旭做客新华网。

  主持人:青岛啤酒是北京2008年奥运会赞助商。奥运会是体育界的盛事,对于体育赞助商而言,也可谓是最重要的舞台。请问青岛啤酒为何决定赞助奥运会?

  严旭:应该说百年奥运进入到中国,这也是第一次,中国的企业如何做好奥运营销大家都没有经验,对于我们来讲也是一样,第一次非常荣幸地作为奥运赞助商,我们也非常珍惜这个机会。因为百年的青啤和百年奥运牵手这是非常好的一件事情,为什么要做奥运赞助商呢?

  我们经过了认真的研究和评估,认为有三个度和我们是紧密相连的:一是战略吻合度,因为奥运会是一个国际赛事,青岛啤酒也是一个国际性的品牌,所以在品牌上是非常吻合的;另外青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”,北京2008奥运会的口号是“同一个世界同一个梦想”,这也是非常吻合的;二是奥运会是一个释放激情的平台,精彩的奥运项目是运动员和观众激情释放的纽带,而青岛啤酒是一个释放激情的产品,所以这也非常吻合,让奥运会的激情和青岛啤酒的激情以及消费者的激情结合在一起,这也是我们所说的几个品牌的吻合度;三是我们也可以通过国际赛事提高我们的市场份额,提高我们品牌的影响力,提高国际化的进程,所以在商业的空间度上也是可以解决的。所以主要是这以上方面。

  在没有获得赞助商之前厂家竞争的就是实力,我们要获得这个赞助商就需要很高额的费用,获得赞助商以后所有的赞助商进行比较,那就是如何通过这个赞助商的资格把奥运营销做好,并不是说我获得了奥运赞助商就完成了任务和使命,而是如何把奥运营销做好。更形象地说就是奥运是一个支点,奥运营销是一个杠杆,关键是企业如何借助这个杠杆撬动它实现国际化。

  主持人:青岛啤酒从2005年8月成为奥运赞助商以来,奥运营销一直是青岛啤酒营销的核心主题,请问青啤的奥运营销产生了哪些价值,通过这个系列的奥运营销,青啤获得了什么?

  严旭:在奥运申办成功后我们进行了一系列的论证和评估,认为青岛啤酒从刚才所讲的三个度上应该要紧密地抓住百年奥运的机会,我们在05年就开始酝酿、制定了五个阶段的营销计划:05年确定的是酝酿激情,所以我们在05年四月份推出青岛啤酒的品牌主张——“激情成就梦想”。2005年6月份北京奥运会就推出了“同一个世界、同一个梦想”的口号,非常吻合。在05年8月份我牵们手北京奥运会,很荣幸地成为赞助商,05年一年都是在酝酿激情。到06年就是点燃激情,07年传递激情,08年释放激情,09年后奥运时代就是演绎激情。

  06年做的很重要的工作就是点燃激情,主要是点燃民众的奥运激情,围绕这个主题我们进行了充分的研究,要如何把奥运的精神和文化传递到民众中去,让更多的老百姓感受到奥运的文化。所以我当时也带领团队策划研究,要如何做这件事情,对我们来说也是很痛苦的,因为从来没做过,但是我们有一个基本的原则,就是一定要没有门槛的,全民都能参与的,使体育变得更加娱乐化,让六岁的孩子、七十八岁的老人和残疾人都能够参加,也就是说只要你身心健康你就可以去参加我们的活动。在这个原则下面去制定项目,当时我们在策划这个项目的时候就看好了湖南卫视,因为湖南卫视品牌的定位我认为也是很年轻化、时尚、快乐的,我们和他们沟通的过程中大家都比较苦恼,不知道要找什么样的题目,因为当时时间太早,大家当时还在娱乐选秀,转到传播奥运来看他们认为基本上除了高水平的激烈的赛事以外一般的体育赛事收视率是比较低的,但是我们坚持要这样做,因为我们确实把它看成战略性的世界营销,把奥运会看成百年难遇的很好的机会,所以我们也一直坚持这个机会。

  从05年10月份和湖南卫视谈一直到06年4月份我本人就飞了湖南20多次,有时候一谈就是一整天,甚至通宵和他们研究,请很多专家一起来研究如何才能达到我们的目的,中途也有人想放弃,但是我们认为一定不能放弃,一定要尽早地朝这个方向走,走得更早就能积累更多的经验,就能做得更好,我们做企业也知道一个产品不是一天就可以做成的,是需要积累的。所以我们最后咬紧牙关,我们的团队和湖南卫视的团队共同努力,最后就找到了一个很好的、大家都能接受的方案就是“青岛啤酒我是冠军”,湖南卫视和我们,还有中央人民广播电台,还有中国奥委会新闻委员会这四家共同举办这台节目,应该说这台节目开创了中国大型体育户外活动的先河,这个活动我们从六月份开始,初赛的时候是在六个城市进行48小时的急速行走,非常感人,因为这是挑战极限,六、七月份大家都知道,以后非常炎热了,但是仍然有很多的人参加,初赛每个地方就有十几万人参加,进行决赛的时候就是连续30天18个省43个城市的急速行走。在这个过程当中有很多的障碍和困难,需要大家的协同,走下来以后可以说是非常不容易,影响面也是非常广的,因为走到哪里我们都传播奥运的精神,把我们奥运的精神和文化镶嵌到我们的节目当中进行传播。

  整个做下来收视率也是非常可观的,我们推算根据收视率和市场份额达到了1.7个亿,这还不算重播,所以这个影响力还是很大的。当然,我们为了这个也做了很多的工作,比如过去我们计划经济过来在很多方面都在探索,所以在营销模式上我们也进行了创新——三位一体:品牌传播、消费者体验、产品销售。在任何一个活动里面必须要有这三个元素,这样就可以更有效率、更节约资源地做这项工作。做任何活动的时候有品牌和理念在里面,比如我做激情成就梦想那我所有的布置都要有这样的理念。另外我的产品销售要渗透进去,能够在产品销售中让消费者在听觉、视觉、味觉、触觉上都能感觉到,他才会对你的产品产生印象,再加上他的体验,他参与进来,体验到这个激情,体验到这种快乐,所以他才会长期地强化,印在消费者的脑海中,以后他有激情、有快乐的时候就会想喝青岛啤酒,就会想到这样的产品,通过诸多形式把这个产品赋予了更多的文化和内涵,使消费者从原来对青岛啤酒的知名度转化到了忠诚度和依赖度上。

  除了三位一体的营销模式我们做了很多大篷车路演、社区路演以及终端推广,都是围绕这个。大篷车的路演我们第一年就做了三十六个大型城市,影响力也达到了30多万人,一路上传播的就是奥运的知识、奥运的文化和青岛啤酒的历史以及青岛啤酒的元素,让消费者参与进来。在这个过程中就给他可以给他奥运会门票和参与到奥运火炬手的传递过程当中,06年的冠军是一个大学生,我们给了他一个一百万的奖励,但他说他觉得最高兴的还是能够成为奥运火炬传递的火炬手。

  07年我们又进了上千家社区,遍布了全国的大中城市,在这个基础上我们的销售额也猛增。我感触最深的就是06年底和07年我们在电视招商会上很多赞助商就来找我,他们说“严总,我们天天开会找不到感觉,你们已经找到模式了”,我说“你要知道,去年这个时候我也很痛苦,我也找不着感觉”。湖南卫视其实也是很优秀的,他们在这个活动的执行过程中也在不断总结,我们两家一起通力合作,使这个节目又上了一个台阶,在竞技上、元素上又增加了团队的协作、相互理解、共同成长等等,比第一年的收视率又提升很多,收视率也基本上超过了四个亿。

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